ساعت ۱۰ و نیم شب است، بیست- سی نفر روی
در گوشه پیادهرو روی صندلیهاشان نشستهاند، روی خودشان پتو کشیدهاند.
آنها در کنار پیادهرو چسبیده به دیوار صف کشیدهاند و طنابهای نایلونی به
سبک صف سینماها، آنها را از باقی مردم در پیادهرو جدا کرده است. هوا در
سانفرانسیسکو سرد است و رایان راوسون، یک ژاکت اضافی پوشیده است، تا گرم
بماند.
به گزارش سافتگذر به نقل از برترین ها؛ واقعا چه چیزی میتواند تا این اندازه مردم را در زندگیشان به هیجان آورد؟ خرید خودرو؟
نه! راوسون به شوق خرید آیفون آمده است.
راوسون،
همراه بقیه، منتظر هستند تا صبح روز بعد فروشگاه اپل باز شود تا دستش به
یک ایفون ۵s برسد.راسون بلندقد و تنومند است و ریش پرپشتی دارد. او در ۳
سال گذشته، ۴ گوشی اندرویدی خریده بود، ولی حالا او در صف خرید آیفون جدید
است.
وقتی
آگهیهای سامسونگ را به یاد او میآوریم، یعنی آگهیهایی که در آن به
صراحت کسانی مثل او دست انداخته میشوند، راسون با لحتی تند میگوید که
سامسونگ آرزو دارد که مشتریانش مثل آنها یک شب در انتظار خرید محصولات
تازهاش، صف بکشند!
راوسون را موقتا رها میکنیم و به سراغ «ریکی
پرز» میرویم که به Android Guy هم مشهور است، او در وبلاگ ویدئوییاش، در
مورد اندروید ویدئو منتشر میکند. او در یوتیوب ۲۱ هزار نفر مشترک دارد،
ویدئوهای او در مورد مقایسه مشخصات گوشیها و مرور اپلیکیشنها هستند. در
بیشتر این ویدئوها او در مورد خوبیهای اندروید اغراق میکند، و در بقیه
تنفر خود را از آیفون ابراز میکند.
در یک ویدئو به عنوان حقایقی
در مورد آیفون ۵s، «پرز»، اسکنر اثر انگشت این گوشی را یک فریب برای
بازاریابی قلمداد میکند و ارتقای پردازشگر گرافیکی آن را بیمعنی میداند،
چرا که او معتقد است وقتی آیفون صفحه نمایش HD ندارد، این ارتقا، به هیچ
دردی نمیخورد.
او ویدئوی ۷ دقیقهای خود را با این نصحیت تمام میکند: بچهها، گول نخورید و این گوشی را نخرید!
پرز
و راسون تنها نیستند، امثال آنها فراوان هستند، این تقابلها کار هر روز
افرادی مثل این دو است، آنها در اینترنت همدیگر را با لقبهایی مثل آیشیپ
iSheep، فندرویید یا آیهیتر iHaters تمسخر میکنند، به این امید که جناح
مقابل را به زیر بکشند.
همان طور که در دادگاهها نبردی بین اپل،
سامسونگ، گوگل و مایکروسافت در میگیرد، در خارج میدانهای حقوقی هم
طرفداران این گوشیها جامه رزم میپوشند و به وارد میدان کارزار میشوند،
کافی است که در یک وبلاگ فناوری کامنتهای زیر یک پست، مثلا در مورد آیفون
۵s یا گلسی اس ۴ را بخوانید. کامنتها بیشتر اوقات از جاده انصاف و ادب
خارج میشوند و گاهی به جایی میرسیم که هیچ کس توجه نمیکند، گوشیهای
هوشمند قرار بوده وسیلهای باشند برای رسیدن به دانش و آگاهی و ارتباط
آسانتر با کسانی که دوستشان داریم! به همین خاطر است که مجادلهها، به
بحثهای شخصی هم منتهی میشوند.
گوشیهای هوشمند، وسیلههای حاضر در
همه جا هستند، مرکز پژوهشی Pew برآورد میکند که ۹۱ درصد آمریکاییها
گوشی موبایل دارند، شمار کسانی که گوشی هوشمند دارند، البته ۵۶ درصد است.
گوشی
هوشمند، در حال حاضر، مبدل به رقابتیترین بخش فناوری در دنیا شده است.چرا
ما این همه روی گوشیهای هوشمند حساس هستیم، چرا مثلا در مورد مانتیور یا
تلویزیون خانه این همه بحث نمیکنیم، چرا در مورد پردازشگر لپتاپ خودمان
دعوا نمی کنیم؟
چون گوشیهای موبایل را در همه جا در دست داریم و
بسیار با آنها اخت میشویم. از سوی دیگر گوشیهای موبایل، چیزهایی هستند که
هر کسی میتواند با کمی پول جمع کردن تهیهشان کند، شمار طرفداران
خودروهای لوکس خیلی پایین است، افراد کمی هستند که توانایی مالی خرید یک
پورشه یا فراری را داشته باشند، در نتیجه هیچکاه نمیبینیم که در خیابان،
محل کار یا اینترنت، بین صاحبان این خودروها جنگهایی به سبک طرفداران
گوشیهای موبایل دربگیرد.
در عین حال، گوشیها ما همه وقت در
کنارمان هستند، بیشتر ما وقتی از خواب برمیخیزیم، نخست به گوشی خود نگاه
میکنیم، سر کار هم مرتب گوشی خود را چک میکنیم، آیا تا به حال پیش آمده
است که گوشی خود را جا گذاشته باشید، آدم بدون گوشی احساس برهنگی میکند!
ما حتی با گوشیهای خود به خواب میرویم. با گوشیهای هوشمند میشود به همه
شبکههای اجتماعی سر زد، آلبومهای عکس و تقویم ما در گوشیها جا
میگیرند، ما با آنها به صورت آنی به اطلاعات ضروری دسترسی پیدا میکنیم،
در یک کلام گوشیها ما مبدل به افزونه ما شدهاند!
از سوی دیگر،
برخلاف ابزارهای دیگر، گوشیها ابزارهای حرفگوشکن هستند! چه آن زمان که
با آن با دوستانمان صحبت میکنیم و چه وقتی به یاری دستیارهای مجازی مثل
سیری، Google Now یا S Voice به مقصود خود میرسیم.
از آنجا که صحبت، اجتماعیترین و انسانیترین چیز ماست، پس گوشیها هم ابزارهای کارا و محرم اسرار به حساب میآیند.
پس
شخصی بودن و محرم بودن گوشیها، ما عواطف و احساسات قویای نسبت به آنها
داریم، طوری که به آنها متعصب میشویم و وقتی مثلا کسی به ما بگوید
«فنبوی» به ما برمیخورد، تو گویی که کسی به ما سیلی زده باشد! البته
بعضیها با این القاب به سادگی کنار میآیند، اما بعضیها هم آن را توهین
قلمداد میکنند.
وقتی کسی به شما میگوید «فنبوی»، مثل این است که
عشق شما سطحی گرفته میشود، انگار کهع شما میتوانید تمایل غیرمنطقی و حتی
متضاد به هر چیز دم دستی دیگر هم پیدا کنید!
دنیای دو قطبی، جناحبندهای برندها
اما
در دنیای فناوری، فقط طرفداران گوشیهای موبایل، با هم دشمن نیستند، رقابت
و جدال مشابهی بین طرفداران ایکس باکس و پلیاستیشن، نیکون و کنون، ویندوز
و مک هم وجود دارد.
کلا وقتی در زمینهای دو رقیب عمده وجود داشته
باشند، کار طرفداران هم ساده میشود، آنها میتوانند به سادگی یکی از دو
جناح متخاصم را انتخاب کنند. در دنیای نرمافزارهای گوشیهای هوشمند، iOS و
اندروید، روی هم سیستم عامل ۹۱ درصد گوشیها هستند، از نظر سختافزاری هم
اپل و سامسونگ در میان سازندگان گوشیهای هوشمند، بیشترین سود را در میان
شرکتها میبرند.
اما
این شرکتها، قسمتی از موفقیت خود را مدیون تبلیغات ضد برند رقیب هم
هستند. اگر در گوگل کلیدواژههای خاصی را که مضمون آنها تنفر از آیفون یا
اندروید است، جستجو کنید به دهها میلیون نتیجه میرسید. صفحات ضد اپل و
سامسونگ در فیسبوک هزاران لایک میگیرند. حتی سایتهای تنفر از اپل و
اندروید وجود دارد و تصاویر کمیک هم فراوان هستند.
لذت منفیبافی و دشمنی با برندها!
یک
پژوهشگر به نام لورنس دسارت، از دانشگاه گلاسکو، سال پیش پرسشنامهای در
میان کسانی که به شرکتهای اپل، سامسونگ یا استارباکس بددهنی میکردند، پخش
کرد، در این پرسشنامه سعی شده بود، مشخص شود که چرا این افراد به صورت
فعال در چنین فعالیتی شرکت میکنند. خانم دستارت تصور میکند که نقش «هویت
شخصی» بسیار مهم است.
خیلی وقتها جلوه و نمایشی که یک برند از خود
ارائه میکند، در تضاد با ماهیت یک فرد قرار میگیرد. برای مثل اپل سعی
میکند که مشتریهایش را در یک اکوسیستم زندانی کند و بعضی از آزادیهای
آنها را سلب میکند. به همین خاطر است که افرادی مثل «پرز» این محدودیتها
را برنمیتابند و به سمت اندروید میروند که آزادی بیشتری به آنها میدهد.
وقتی
ما برای خودمان هویتی تعریف کردیم، تمایل پیدا میکنیم که افرادی مشابه
خود پیدا کنیم، جالب است بدانید که یکی از دلایلی که مردم جلوی فروشگاههای
اپل در شبها صف میکشند، رسیدن به یک تجربه گروهی لذتبخش بوده است.
همه ما از اینکه بخشی از یک گروه خاص باشیم لذت میبریم و این امر برای ما فواید اجتماعی و روانشناسی زیادی دارد.
در
این میان البته بهانه بعضیها مثل پرز، آموزش، آگاهی دادن و برطرف کردن
سوءبرداشتهای مردم است. اما بیشتر کشانی که درگیر این بحثها میشوند،
چنین هدفی ندارند، آنها نمیخواهند که بر آگاهی دیگران بیفزایند، بلکه دوست
دارند، خود را باهوشتر جلوه بدهند.
از سوی دیگر در جامعه آنلاین
یا آفلاین، هر چقدر شما برداشتها منفیتر داشته باشید و منفیبافی کنید،
توجه بیشتری به شما میشود. استاد دانشکده بازرگانی هاروارد -ترسا آمابایل-
در این مورد اصطلاح را ابداع کرده است با عنوان «تابان اما بیرحم». او
متوجه شد که نقدهای منفی از یک کتاب، بسیار بیشتر از نقدهای مثبت دیده
میشوند، پس کامنتگذارهای سایتهای فناوری هم به حکم تجربه درمییابند، هر
چقدر با شدت یک برند را بکوبند، میزان توجه آنها به آنها بیشتر میشود.
شرکتهای فناوری و دامن زدن به فونبوییسم
چند
ماه پیش، مایکروسافت تبلیغ بسیار جالبی ساخته بود که حاضرین در یک مراسم
ازدواج را نشان میداد، در این مراسم بین صاحبان گوشیهای آیفون و
اندروید، دعوایی درگرفت، در این میان، دو پیشخدمت گوشیهای لومیای ۹۲۰ خود
را بیرون آورند و از هم پرسیدند اگر مردم در مورد لومیا ۹۲۰ اطلاعاتی
داشتند، آیا وارد این دعواها میشدند. دیگر گفت که : نمیدانم، مثل اینکه
آنها دعوا کردن را دوست دارند.
واقعیت این است که خود شرکتهای
فناوری هم از دعواهای فنبویها اطلاع دارند، طوری که چند وقت پیش شایع شده
بود، سامسونگ کسانی را در اینترنت مأمور کرده بود تا علیه HTC مطلب منفی
بنویسند، یا اینکه بلکبری ترتیبی داده بود که سال پیش در بیرون فروشگاه اپل
در استرالیا، گروهی با حرکاتی هماهنگ، از مشتریان اپل بخواهند که به خود
آیند!
در این میان کسانی هم هستند که مطقیتر هستند، آنها فکر
میکنند که هر یک از سیستم عاملها برتریها و امتیازاتی نسبت به بقیه برای
خود دارند. تمایل به هریک، یک تمایل و ترجیح و سلیقه شخصی است.
در
اینترنت، اگر امکان کامنتگذاری ناشناس، حذف شود، خیلی از بحث و جدلهای
بیهوده از بین برود. گوگل چند وقت پیش کاربران یوتیوب را مجبور کرد که تحت
نام واقعی خود کامنت بگذارند، تا بلکه از کامنتهای توهینآمیز کاسته شود،
صاحبان وبلاگها و سایتهای فناوری هم میتوانند با مدیریت کامنتها همین
کار را بکنند.
اما
هر کار کنیم، تمایل به بخشی از یک چیز شدن و لذت دشمنی با یک برند، چیزی
نیست که از بین برود. اینترنت ترولهای خودش را دارد و برندها هم دشمنان
خود را.