در سالهای اخیر شاهد بودیم که بزرگترین کمپانیهای تکنولوژی به لبه تباهی رسیدند و از دور رقابت خارج شدند و برای بقا تلاش کردند. نوکیا و بلکبری شاید مهمترین این کمپانیها بودند.
این دو برند مطمئنا برای ما حس و حالی نوستالژیک خواهند داشت. یادآور زمانی خواهند بود که نوکیا سردمدار بازارها بود و بلکبری در بازار کشورهایی مثل آمریکا حرف اول را بین تجار و حرفهایها میزد. آن زمان هنوز سونی اریکسون وجود داشت، سامسونگ حرفی برای گفتن نداشت و هنوز اپل وارد بازی موبایلها نشده بود. حال که به آن زمان نگاه میکنیم زمانی دور و دلنشین به نظر میرسد.
اما اوضاع اینگونه باقی نماند. آیفون وارد بازار شد و شرکتهای بزرگی همچون نوکیا و بلکبری از بازار کنار رفتند و حتی سامسونگ قدرت گرفت!
اما پس از این همه مدت، شرکتهای قدیمی در هر زمینهای در حال بازگشت هستند و قدرت و تواناییشان و مهمترین چیزی که میتوانند ارائه دهند القا حس نوستالژی است و شاید با همین حس بتوانند دوباره بازار را از آن خود کنند. این اتفاقی است که در دو سال اخیر بسیار شاهد آن بودیم.
سال پیش شرکت کداک که اساسا در سالهای اخیر توانایی عرضه محصولات خاصی را نداشته، یک دوربین سوپر 8 بسیار زیبا با یک رنگ زرد جیغ معرفی کرد. پس از آن حتی Kodak Ektra را معرفی کرد که یک اسمارتفون با تمرکز فراوان روی دوربین بود. حتی نینتندو نسخه کلاسیک NES را دوباره در خط تولید خود قرار داد و این بار گفت که بسیاری از عناوین اصلی این شرکت روی دستگاه نصب شدهاند و آماده بازی هستند. بسیاری از این مثالها وجود دارد و تنها محدود به تکنولوژی نمیشود در صنعت سینما، نشر، لباس و تمامی صنایع مختلف این بازگشت و این القا حس نوستالژی را شاهد بودیم. مثلا به تازگی فیلم زشت و زیبا معرفی شد که کاملا بازسازی انیمیشن خاطرهانگیز زشت و زیبا است.
و حالا نوکیا و بلکبری قصد دارند تا با استفاده از این حس دوباره خود را وارد بازارها کنند. اما سوال اینجاست، ممکن است در اولین برخورد محصولات تازه بلکبری و نوکیا محصولاتی جذاب به نظر برسند، اما زمانی که تمامی حواشی کنار رفتند و آن حس نوستالژی به حسی عادی تبدیل شد آیا همچنان این دو شرکت چیزی برای عرضه خواهند داشت یا جواب مسئله غیر از این است؟ خب باید بدانید که جواب این سوال واقعا جوابی آسان نیست و در این مقاله تلاش داریم تا نگاهی به هر برند و استراتژی فروش و تلاشهایشان بیاندازیم.
بلکبری، تمرکزی تجاری با طعم نوستالژی
بلکبری پریو یکی از محصولاتی بود که شرکت بلکبری تلاش داشت تا با آن به یک استاندارد تازه برسد و بتواند با این استاندارد دوباره خود را به عنوان یکی از برترین برندهای بازار معرفی کند. این گوشی یک اسلایدر داشت که کیبورد QWERTY را از نمایشگر جدا میکرد. ایده بسیار تازه و جالب بود. میتوانستید همزمان تجربه اندروید نو و یک گوشی کلاسیک بلکبری را داشته باشید. بسیاری این گوشی را اتنخاب کردند چون حس بازگشت بلکبری را القا میکرد و همچنین به نظر بسیار کارآمد بود اما گوشی نتوانست راه خود را به درستی ادامه بدهد و نتوانست ثبات خاصی داشته باشد.
در آخر این باعث شد تا بلکبری مقوله را جور دیگری حل کند و بار تولید گوشی را از دوش خود بردارد و به جای اینکه داخل شرکت محصولاتش را تولید کند این وظیفه را به عهده TCL کمپانی که پشت محصولاتی همچون Alcatel است سپرد.
همه چیز آرام بود تا امسال بلکبری KEYone را معرفی کرد. یک گوشی کاملا تخت و بدون اسلایدر همراه یک صفحهنمایش تمام لمسی و کیبورد کامل که زبان شرکت بلکبری است. این به نوعی بازگشت به اصالت بلکبری است، گوشیهای تخت با کیبورد کامل و رویهای مدرن که همان صفحه تمام لمسی و استفاده از اندروید است.
هنگامی که بلکبری به سمت گوشی Priv رفت قصد داشت تا بخشی عظیمی از کاربران را هدف قرار دهد و تلاش داشت تا مردم عادی نیز وارد چرخه خرید این گوشیها شوند. اما KEYone دوباره به همان مشتریان کلاسیک بلکبری تعلق دارد. تجار و افرادی که به دنبال تجارت هستند. پیش از این استراتژی جوابگو بود، البته این قبل از آیفون بود و آیفون اساسا مرزی بین مشتریانش وجود ندارد و حال باید دید واقعا بلکبری میتواند این بازار را از آن خود کند؟
البته این از ارزش این گوشی چیزی کم نمیکند. این گشوی فوقالعاده جذاب است و کیبورد این محصول به شدت کارآمد است. به عنوان مثال سنسور اثرانگشت محصول داخل دکمه Space قرار دارد. یا از طریق دکمه ها میتوان برخی جسچرهای حرکتی را اعمال کرد. همچنین 52 میانبر برای امور مختلف در کیبورد در نظر گرفته شده است. به عنوان مثال اگر دکمه i را کمی نگهدارید اینستاگرام شما باز خواهد شد! همه اینها بسیار جذاب هستند، اما آیا واقعا افرادی که سرشان در بیزنس و تجارت است واقعا نیازمند یک میانبر برای باز کردن اینستاگرام هستند؟ آیا واقعا این گوشی برای این افراد کافی است؟
همچنین در کنار اینها اندروید سیستمعامل جان دهنده این گوشی است پس از نظر غنی بودن استور خیال کاربران راحت است. همچنین خود بلکبری برخی اپهای مخصوص کاربران تجاری را نیز تولید کرده و در گوشی نصب کرده است. اما مسئله اینجاست که شرکتهایی مثل سامسونگ و اپل طی سالها فعالیت تلاش کردند تا در این زمینه نیز از بلکبری جلوتر باشند یا حداقل در یک رده قرار گیرند. پس تنها بلکبری نیست که اپلیکیشنهای مدیریت داشته باشد یا دستگاهش امنیت بالایی داشته باشد. حتی کاخ سفید نیز ویندوزفون را به بلکبری ترجیح داد! بدین اوصاف اینجا بلکبری تنها به برند خود تکیه داده و چیزی فراتر از نامش در آستین ندارد و امیدوار خواهد بود تا با این برند بتواند مشتریان کلاسیک خود را به خانه بازگرداند.
در مواردی خرید این گوشی یک ریسک محسوب میشود. چرا باید دوباره به بلکبری فرصت داد و دوباره به این برند اعتماد کرد که ممکن است محصولی خوب از آب دربیاید؟ اولین نکته این است که این محصول 550 دلار قیمت دارد. مشخصاتی که در این گوشی وجود دارد را میتوان با 300 دلار در گوشیهای دیگر اندرویدی پیدا کرد. این محصول مشخصات مناسبی دارد اما پرداخت با پرداخت 550 دلار مطمئنا چیزی بیشتر از اسنپدراگون 625 باید گیر شما بیاید. به صورت کلی هنگامی یک نفر برای یک گوشی هزینه میکند انتظار دارد کارایی بالایی داشته باشد و مدت زمان قابل قبولی را پاسخگوی نیازهایش باشد و این گوشی به نظر نمیرسد مدت زمان زیادی دوام بیاورد.
به صورت کلی باید گفت که این گوشی میتواند بازار کوچک اما سودآوری را به خود اختصاص دهد. اما این سودآوری نیازمند یک استراتژی بازاریابی خوب و همچنین پایینآوردن قیمت نسبت به امکانات است.
نوکیا، هیجانی بزرگ یا طعم نوستالژی
در مورد بلکبری حرف زدیم، حال نوبت به میرسد به شرکت HMD و خانواده گوشیهای نوکیا که دوباره به بازار بازگشتهاند. نوکیا مدتی در بازار حضور نداشت و گوشی تازهای خلق نکرد. اما در این مدت این شرکت به فکر بوده و حال استراتژی اش این است که با سوخت نوستالژی گوشیهای جدیدش را هایپ کند. به عنوان مثال این شرکت 3310 را عرضه کرد که کاملا گوشی کلاسیک و بازگشت به ریشههای نوکیا است. مطمئنا این گوشی سهمی از بازار نخواهد داشت اما سروصدایی که این گوشی برپاخواهد کرد دوباره توجه را به برند نوکیا جلب خواهد کرد و اینگونه این شرکت میتواند به فکر گوشیهای تازهاش باشد.
نوکیا شرایطی کاملا متفاوت با بلکبری دارد. بلکبری از ابتدا هم تلاش داشت تا سهمی کمتر از بازار و سهمی خاصتر بازار داشته باشد، اما نوکیا برندی جهانی بود و اساسا بزرگترین سهم را در اختیار داشت. طرفداران نوکیا هم همچنان سرتاسر دنیا منتظر محصولات تازه این شرکت هستند. حال به نظر میرسد تلاشهای تازه این شرکت جوابگو خواهند بود و بالاخره بزرگترین اشتباه این شرکت را پاک خواهند کرد: انتخاب ویندوز به جای اندروید که باعث نابودی شرکت شد!
شرکت HMD همانند نوکیا اصلی یک شرکت فنلاندی است که رابطه نزدیکی با خود نوکیا دارد و شباهت فراوانی به هم دارند. این فاکتوری است که کمک میکند تا حداقل اگر شرکت تولیدکننده تغییر کرده اما حس و حال شرکت تغییری نکند. اما سوال باز هم مطرح میشود. نوکیا بعد از تمام شدن تمام این سروصداها، کجای بازار خواهد ایستاد؟ مطمئنا این شرکت بهتر از بلکبری و Priv عمل خواهد کرد، اما باید دید نوکیا بالاخره خواهد توانست برنامه ریزی مناسبی داشته باشد؟
باید این را نیز اضافه کرد. نوکیا 3 و 5 و 6 گوشیهای بسیار ابتداییتر از گوشی مانند KEYone هستند. گوشی بلکبری با نظارت طراحی شده، زمان زیادی صرفش شده و امکانات و قابلیتهای فراوانی درون خود دارد. اما اگر با خودمان روراست باشیم گوشیهای تازه نوکیا به هیچوجه خاص نیستند و قابلیت تازه و نوینی را عرضه نمیکنند. اساسا هیچ چیز خاصی داخل این گوشیها وجود ندارد و تنها نکته هماند برند نوکیاست که در این گوشیها وجود دارد.
با این اوصاف، چرا باید به نوکیا بیشتر از بلکبری امید داشت؟ خود بلکبری از یک دهه پیش طرفداران خود را از دست داد و کم کم بازارش را به دست رقبا سپرد. اما نوکیا اینگونه نبود و تا روز آخر که مایکروسافت این شرکت را خریداری کند تلاش کرد و جنگید تا بتواند به یک سهم قابل قبول برسد. اما این اتفاق نیفتاد. اما حالا مدیران نوکیا میتوانند با همکاری با HMD واقعا به چیزی نو و تازه دست یابند.
یکی دیگر از دلایلی که گوشیهای تازه نوکیا چیز خاصی ندارند، اما میتوان به آنها امید داشت این است که شرکت HMD اساسا یک شب از خواب بیدار شد و متوجه شد که به او محول شده تا گوشیهای جدید را بسازد و چند ماه کوتاه نیز بیشتر مهلت وجود نداشت. اما TCL زمان زیادی داشت تا بتواند KEYone را تحویل دهد. با این اوصاف HMD تصمیم گرفت که یک هایپ خلق کند و بتوانند در بازارهایی همانند چین گوشی را به فروش برساند و باور داشته باشید، این گوشیها در چین به خوبی به فروش خواهند رسید.
پس با این اوصاف فروش سه گانه جدید نوکیا خوب خواهد بود و این هایپ به فروش این محصولات کمک خواهد کرد، اما پس از آن چه خواهد شد؟ نوکیا باید تخصص خود را به کار گیرد و شروع به ایجاد امکانات و قابلیتهای تازه کند. اگر بتوانند از پس این کار بربیایند، این باور وجود دارد که نوکیا میتواند موفقیت کوچکی در بازار اندروید کسب کند. مطمئنا این انتظار را باید فعلا از سرتان بیرون کنید که این شرکت یک شبه دوباره تبدیل به یک بازیکن بزرگ در بازار شوند، بلکه باید تلاش خود را بکنند تا بتوانند دوباره برند خود را جان ببخشند و تلاش کندن تا سودی مناسب از این راه کسب کنند. این همه حدس و گمان نیز به این برمیگردد که آیا شرکت HMD تولید گوشی با برند نوکیا را امری طولانی مدت تلقی میکند یا اینکه تنها میخواهد طی مدت کوتاه پولی به جیب بزند و کنار برود؟ برای این سوال نیز همچنان جوابی وجود ندارد و فقط گذر زمان جوابی قاطعانه به این مسئله خواهد داد.
آیا بلکبری و نوکیا میتوانند روی دیگر برندها تاثیر بگذارند؟
همانطور که در طول مقاله گفتیم، مشخص است که به هر حال این دو شرکت راه موفقیت را خواهند یافت و سهمی کوچک به دست خواهند آورد. طبیعتا به حدی نخواهند رسید که خواب شب را از اپل و سامسونگ و یا حتی برندهای نوظهوری همچون هوآوی بگیرند. اما برای موفق بودن نیاز نیست حتما بهترین باشید!
ممکن است که شرکت TCL و برند بلکبری کمی راه سختتری داشته باشند و دیرتر به آن موفقیت برسند. اما اگر این شرکت بتواند قیمتهایش را پایینتر بیاورد، استراتژی بازاریابی خود را بهبود بخشد و همین کیفیت ساخت را پیگیر باشد مطمئنا فروش بیشتری به سوی شرکت خواهد آمد و هواداران قدیمی دوباره به سمت این برند خواهند آمد.
اما نوکیا فعلا قدم درستی برداشته است، نسبت به محصول عرضه شده، قیمت مناسب است و این باعث خواهد شد تا کاربران قدیمی دوباره به سوی این برند بیایند. پس از این نوکیا میتواند به این فکر باشد که حال باید محصولی دقیق و کارآمد تولید کند و محصولی تولید کند که بتواند سهم بیشتری از بازار را از آن خود کند. مطمئنا این مسیر ساده نخواهد بود اما از هر طرف نگاه کنیم شانس نوکیا برای موفقیت بسیار بیشتر است.
اگر هر دوی این برندها امسال یا سال آینده به موفقیت بزرگی برسند مطمئنا این تبدیل به الگویی خواهد شد تا دیگر شرکتهایی که سالهاست از بازی بیرون بودهاند دوباره تلاش کنند تا به بازی برگردند. به عنوان مثال ممکن است کداک در این بازار تلاش کند تا دوباره چیزی شبیه به Ektra تولید کند یا حتی شرکت TCL که با شرکت آلکاتل یک خانواده را تشکیل میدهند هماکنون صاحب برند Palm نیز هستند و مطمئنا اگر برند بلکبری صاحب موفقیت شود میتوان انتظار داشت برند Palm نیز بازگردد.