هر شرکتی با استفاده از CRM (سیستم مدیریت ارتباط با مشتری) میتواند در زمانی کوتاهتر، استفادهی هدفمندتری از پایگاه دادهی مشتریان خود داشته باشد و روند فروش آیندهی خود را بهتر پیشبینی کند.
CRM اصطلاحی است که مدتهاست برای نرمافزارهای مدیریت ارتباط با مشتری به کار میرود. ایدهی اولیهی CRM به اوایل دههی هفتاد میلادی برمیگردد؛ ولی اولین قدم عملی آن در سال ۱۹۸۲ توسط رابرت کستنبام برداشته شد. او ایدهی بازاریابی پایگاه داده را بر پایهی جمعآوری اطلاعات از مشتریها و تجزیهوتحلیل آماری آنها مطرح کرد. در اوایل دههی نود، شرکتهای صنعتی مانند سیبل (Siebel)، گارتنر (Gartner)و آیبیام (IBM) استفاده از CRM را در دستور کار خود قراردادند و در اواخر این دهه، CRM تبدیل به بخشی اساسی از کار نیروی فروش شده بود.
در سال ۲۰۱۴، باوجوداینکه فروشندگان مستقیم کالاها بهعنوان بزرگترین گروه نیروی فروش در حدود ۷ میلیارد دلار در سال درآمدزایی کرده بودند؛ ولی کاستیهای آنها باعث شد که شرکتهای بزرگ CRM بتوانند خود را وارد بازار کنند.
در حال حاضر طبق آمار ارائهشده از مرکز انجل لیست، ۱۶۰۴ شرکت CRM وجود دارد. این رقم، این سؤال را در ذهن به وجود میآورد که CRM چه مشکلاتی را حل میکند که اینتعداد شرکت برای ارائهی خدمات آن وارد بازار شدهاند؟
شاید یکی از علل آن فعالیت صنایع عمودی باشد و البته علت مهمتر شکافی است که بین عرضهی شرکتها و توانایی فروش مدیران اجرایی و تیمهای فروش وجود دارد.
در ادامه این مقاله، مشکلات اساسی کاربران را که متخصصان CRM باید راهحلی برای آنها پیدا کنند مرور میکنیم:
بهره وری نمایندگیهای فروش
طبق گزارش Hubspot در سال ۲۰۱۵، نمایندگیهای فروش فقط یکسوم از زمان خود را به فروش محصولات میگذرانند. پس مابقی زمان آنها چه میشود؟ طبق همین گزارش، ۳۱ درصد زمان نمایندگیها، به تولید محتوا میگذرد و ۲۰ درصد از وقت آنها به کارهای مدیریتی و ارائهی گزارشها و پیگیری روابط با مشتریان میگذرد.
هاوارد اشمیت، مدیر اجرایی سابق مایکروسافت و مدیرعامل شرکت هوشمند CRM کمیکو، بهسادگی توضیح میدهد چرا این مسئله اهمیتی حیاتی دارد: روشهای موجود تکیه زیادی بر واردکردن دستی دادهها دارند و نمیتوانند دادههای کافی را برای تشخیص درست سطح تعاملات مشتریها جمعآوری کنند. اگر یک مشتری ناگهان پاسخ دادن به ایمیلهای استعلامی را متوقف کند و یا درخواست جلسات مشتریها کاهش پیدا کند، مطمئناً نشانهی خوبی برای سلامت ارتباطات مشتریها نیست.
شرکتهای CRM، این مشکل را با راهحلهای مبتنی بر فضای ابری حل میکنند و باعث میشوند وقت هدررفتهی نمایندگیها فروش کاهش پیدا کند و آنها بتوانند زمان بیشتری را به فروش واقعی اختصاص دهند. یکی از این رویکردها، تحلیل دادههای بهدستآمده از پلتفرمهای ابری موجود نظیر ایمیلهاست. اشمیت معتقد است در پنج سال آینده ما شاهد خواهیم بود که قدرت واقعی محاسبات ابری دادهها، آموزشهای نرمافزاری و موتورهای جستجو، انقلابی در فروش و تجارت به وجود میآورند.
تأکید بر محوریت ارتباطات اجتماعی
امروزه کسی نیست که به اهمیت رسانههای اجتماعی واقف نباشد، ولی اگر هنوز فکر میکنید این رسانهها فقط به جریان مصرفی کمک میکنند، باید بدانید که ۷۲درصد معاملات بین شرکتی از طریق جستجوهای لینکدین صورت میگیرد.
ترکیب رسانههای اجتماعی و CRM، چندین سال پیش و هنگامی آغاز شد که فروشندگان مستقیم کالاها، در مقیاسی عظیم شروع به نمایش محصولات خود در رسانههای اجتماعی کردند. همین امر باعث شد پدیدهای به نام CRM اجتماعی به وجود آید.
روابط اجتماعی عنصر جدیدی را وارد CRM میکند، چراکه حالا ما بهجای تحلیل دادهها و اطلاعات، از مکالمات و روابط صحبت میکنیم و این ارتباطات فقط محدود به روابط بین شرکت و مصرفکننده نیست، بلکه روابط بین خود مصرفکنندگان را نیز شامل میشود. بهعنوانمثال توییتر را در نظر بگیرید. فرض کنیم شما یک برند بزرگ مثل شرکت هواپیمایی Southwest در توییتر هستید. شما درعینحال که روابط خود را با فالوئرها پایهریزی میکنید، میتوانید با سایر مشتریان بالقوهای هم که در حال حاضر صدای شما را میشنوند و در مورد شما باهم گفتگو میکنند، وارد تعامل شوید.
موسسه تحقیقات تجاری CSO Insights میگوید بیش از ۸۵درصد از سازمانها، به علت مشکلات تکنولوژیکی و منابع انسانی نمیتوانند میزان فروش خود را پیشبینی کنند. ۳۴.۱٪ از این شرکتها میگویند دادههای موردنیاز برای برآورد فروش را در اختیار ندارند و ۳۰.۵٪ آنها اعتراف میکنند که اطلاعاتی که در دسترس آنها است، دقیق و معتبر نیست.
اگر دادههای موردنیاز را برای پیشبینی فروش در اختیار نداشته باشیم، مثل این است که خارج از شهر در یک کورهراه بدون نقشه و قطبنما مشغول سفر باشیم. بسیاری از شرکتها درصد قابلتوجهی از بودجهی خود را در فنآوریهای اطلاعات فروشی سرمایهگذاری میکنند که قادر نیستند از پتانسیل کامل آنها بهطور بهینه استفاده کنند. بیشتر این پلتفرمها به علت پیچیدگی کاربردیشان شرکتها را ناامید میکنند و مدیران فروش و بخش خدمات مشتریان، پیش از آنکه بتوانند استفادهی سودمندی از این نرمافزارها کرده باشند، از کار با آنها منصرف میشوند.
آنچه ما نیاز داریم این است که در آینده، کلیهی اطلاعات مشتریان جمعآوریشده و بهطور دقیق دستهبندی و آنالیز شوند. همهی دادههایی که از ایمیلها، جداول زمانی، قراردادهای مشتریان و اطلاعات رفتاری آنها به دست میآیند، زمینه را برای پیشبینیهای دقیق و صحیح آماده میکنند.
آینده: مسیر CRM به کجا میرسد؟
خبرهای خوبی در راه است. شرکتها کمکم متوجه میشوند که فروش هوشمند، باید تکیهی بیشتری بر اطلاعات داشته باشد و درنتیجه در بهکارگیری پلتفرمهای CRM جدیت بیشتری نشان میدهند. آگاهی، نقشی کلیدی در اجرای CRM دارد و حالا بسیاری از کسبوکارها، مراجعه به ارائهدهندگان سرویسهای اطلاعاتی ارتباط با مشتریان را راهی ضروری و غیرقابلانکار میبینند. همزمان با افزایش تقاضای این صنعت، انتظار میرود ارائهدهندگان CRM راههای نوآورانهتری برای خدمات خود بیابند که زمان پردازش اطلاعات را کاهش دهد و با گسترش گروهبندی دادهها، کیفیت و سرعت شناخت و پاسخگویی به نیاز مشتریان را بهبود ببخشند.