مدیرعامل فیسبوک چگونه میتواند رسوایی سوءاستفاده از دادههای ۸۷ میلیون کاربر را جبران کند و دوباره اعتماد مخاطبان خود را به دست آورد؟
ما یک شرکت کمالگرا و خوشبین هستیم.
مارک زاکربرگ چند روز پیش توضیحاتش را دربارهی آخرین بحران فیسبوک با این جمله شروع کرد؛ درست زمانی که مشخص شد تعداد کاربرانی که اطلاعاتشان توسط کمبریج آنالیتیکا مورد سوءاستفاده قرار گرفته است، به بیش از ۸۷ میلیون نفر میرسد. ولی مخاطبان زاکربرگ که عمدتاً خبرنگاران بودند، انتظار دیگری از او داشتند: واقعبینی. حالا کاملاً واضح است که شکاف بین انتظارات فیسبوک و ۲.۲ میلیارد کاربر فعال ماهانه، بالا گرفته است.
خبرنگاران در آغاز جلسه، زاکربرگ را در خصوص عدم وفاداری به دادههای مردم، نقض قوانین و اعتماد ازبینرفته، مورد سؤال قرار دادند. پسازآن بود که یک خبرنگار، سؤال تلخی که به ذهنش رسیده بود پرسید: «با توجه به الگوی اشتباهات اخیر، آیا هنوز فکر میکنید شما بهترین فردی هستید که میتوانید مدیریت این شرکت را به عهده داشته باشید؟» زاکربرگ بهسرعت پاسخ داد: «بله!» و این سؤالی است که احتمالاً او باید بار دیگر، پیش از حضور در جلسهی کنگره به آن شهادت دهد.
البته اینطور نبود که زاکربرگ خود را از هر تقصیری مبرا بداند. او تصریح کرد: «ما باید دیدگاه وسیعتری نسبت به مسئولیتهایمان داشته باشیم.» او از اینکه شرکت فیسبوک و شخص او، خیلی زودتر دست به اقدامی نزدهاند، عذرخواهی کرد. در نهایت هم تعدادی از برنامههایی را که برای اصلاح این مشکلات اجرا شدهاند لیست کرد و به مدعوین اطمینان خاطر داد که اصلاحات بیشتری در راه است. بااینحال هنوز سؤال فوق به قوهی خود باقی است. آیا زاکربرگ میتواند کنگره، مطبوعات، بازار و کاربران فیسبوک را متقاعد کند که صلاحیت کافی برای هدایت فیسبوک را دارا است و میتواند اعتماد ازدسترفته را بازگرداند؟
توجه به واقعیات دنیای اطراف
خلبانان از اصطلاح «سرت را از کابین بیرون بیاور»، برای یادآوری این واقعیت استفاده میکنند که ممکن است بهسادگی، غرق پرواز با ابزارهای اتومات شوند و فراموش کنند که در فضای اطراف، واقعا چه اتفاقی در حال رخ دادن است. حالا به نظر میرسد که زاکربرگ هم غرق معیارهای شخصی و تفکرات درونی خود است.
رسوایی کمبریج آنالیتیکا، آخرین لغزش الگویی است که از سال ۲۰۱۲ شروع شد. فیسبوک از دادههای کاربران خود محافظت نکرد و این اشتباه یا بیکفایتی را برای مدتهای طولانی ادامه داد. چگونه چنین خطایی از زیر دستان زاکربرگ رد شد؟ چرا او و سایر رهبران بالا رتبهی فیسبوک، هیچکدام گسترش این الگوی فاجعهآمیز را ندیدند؟
زاکربرگ در اولین قدم خود، باید تصدیق کند با نادیده گرفتن منبعی که باید بهعنوان مهمترین اولویت او به شمار میآمد، از خط قرمز همهی مردم عبور کرده است. زاکربرگ بیش از هر زمان دیگری، باید «سرش را از کابین بیرون بیاورد» و ببیند که این نقاط کور، چگونه به شرکت او آسیب زدهاند. در این راه، اعتماد به آنچه دیگران میبینند میتواند به او کمک بزرگی کند.
مدل کسبوکار فیسبوک
در جلسهی روز چهار مارس، خبرنگاران از زاگربرگ پرسیدند آیا تابهحال رویکردهای کسبوکار خود را بهمنظور تأمین منافع کاربران، تغییر داده است؟ پاسخ او این بود که همهی تصمیمگیریهای سخت این شرکت، درواقع مصالحات بین مردم است. یعنی توازن خواستههای یک گروه از مردم و گروه دیگر آنان، نه در برابر تقاضا و خواستههای تبلیغکنندگان.
شاید او معنی سؤال فوق را درک نکرد و شاید هم پاسخ او نشانگر یکی از بزرگترین مشکلات فیسبوک بود. زاکربرگ گفته است کلید کاهش سوءاستفاده از ابزارها و دادههای این پلتفرم؛ ارتقاء و بهبود شفافیت عملکرد افرادی است که استفادههای نادرستی از آن میکنند. وقتش رسیده است که فیسبوک خودش هم به این توصیه عمل کند!
مدل کسبوکار فیسبوک از دو فاکتور حاصل میشود که درهرصورت باهم منافات خواهند داشت: جذب اعتماد کاربران و ارزشی که تبلیغکنندگان از دادههای همین کاربران به دست میآورند. فیسبوک به اعتماد کاربران خود نیاز دارد؛ زیرا در غیر این صورت اصولاً مخاطبی در کار نخواهد بود که بتوان از دادههای او کسب درآمد کرد. فیسبوک به این حقیقت واقف است؛ همانطور که ما نیز میدانیم و حالا زمان آن رسیده است که این مسئله مطرح شود.
دفاع اصلی زاکربرگ این بود که فیسبوک فقط از دادههایی استفاده میکند که کاربران آزادانه آنها را در اختیار این پلتفرم قرار میدهند. این استدلال، ضعیف اما تا حدودی درست است: مطمئناً شما خودتان تصمیم گرفتید تاریخ تولدتان را به فیسبوک اعلام کنید، اما این پلتفرم از انواع معیارهای دقیق رفتاری استفاده میکند تا مسائلی را در مورد شما پیشبینی کند که احتمالاً خودتان هم نمیتوانید چنین برآورد دقیقی داشته باشید.
درواقع طبق مدل کسبوکار فیسبوک، آنچه باعث راحتی و اطمینان خاطر کاربران میشود، با آنچه برای تبلیغکنندگان ارزشآفرین است، همسویی ندارد. احتمالاً تا ساخت (یا بازسازی) پلتفرمی که تعادل بهتری بین منافع این دو گروه برقرار میکند، راه زیادی باقی مانده است. اما درهرحال زاکربرگ وظیفه دارد نظارت کاربران را بر اطلاعاتی که در اختیار فیسبوک قرار میدهند تسهیل کند و درعینحال به مردم صادقانه و شفاف بگوید که این کسبوکار، تا چه حد به اصلاح و تغییر نیاز دارد.
شروع دوباره
فیسبوک حداقل در روابط یکچهارم مردم جهان، نقش دارد. این مهمترین موضوعی بود که در جلسهی مصاحبه با خبرنگاران مطرح شد و زاکربرگ باید در هفتهی جاری، در واشنگتن نیز از آن صحبت کند. زاکربرگ تأکید کرد که فیسبوک دادههای کاربران را به هیچ طرف سومی نمیفروشد (بدیهی است که اگر این موضوع صحت داشت، چنین بحرانی به وجود نمیآمد.)
وقتی بحث کاربران پیش کشیده میشود، زاکربرگ باید کار خود را از نو شروع کند. زمانی که او و تیمش به استراتژی داده جدیدی رسیدند که به کاربران احساس امنیت خوبی میداد، زاکربرگ باید یک گام به عقب بردارد و از کاربران بخواهد دوباره در فیسبوک نامنویسی کنند؛ حتی اگر صرفاً یک پروسهی سمبلیک طی شود. گاهی نمادگرایی ابزار قدرتمندی است که به نیت و هدف شرکت اشاره میکند و میتواند اعتماد ازدسترفتهی مردم را بازگرداند.
آیا زاکربرگ این اقدامات را انجام خواهد داد؟ بهاحتمال بسیار کم. رویکردهای پرتأخیر، آرام و دفاعی او، دیگر در بحرانهای متوالی کارایی نخواهند داشت. حتی یک میلیاردر نیز پیش از رسیدن به خط پایان، از فرصتهای محدودی برخوردار است.