شیائومی ادعا میکند تلفنهای همراهش را با پنج درصد سود به فروش میرساند. تاکنون با خود فکر کردهاید چطور چنین کاری ممکن است؟
حتماً تاکنون یکی از ابزارهای دیجیتال شیائومی را خریداری یا دست کم از آنها استفاده کردهاید. محصولات این شرکت دارای کیفیتی عالی و قیمتی بهمراتب پایینتر نسبت به رقبا هستند؛ اما چنین چیزی چطور ممکن است؟ چگونه میشود پرچمداری باکیفیت و فناوری بالا مثل می میکس ساخت اما آن را با قیمتی نزدیک به محصولات میانرده به بازار عرضه کرد؟
همه چیز به مدل کسبوکار این شرکت بازمیگردد. شیائومی در سال ۲۰۱۵ لقب باارزشترین استارتآپ یونیکورن (استارتآپی که بیش از یک میلیارد دلار ارزش دارد) جهان را به خود اختصاص داد. اگرچه در سال ۲۰۱۶ ورق برگشت و این شرکت از جایگاه بزرگترین فروشندهی گوشیِ هوشمند در چین به جایگاه پنجم تنزل یافت؛ اما همچنان رشد خود را ادامه داد، بهگونهای که «ققنوس چین» نام گرفت.
اما شاید مهمترین چیزی که این شرکت را به جایگاه کنونیاش رسانده است، مدل درآمدی آن باشد. بر اساس تخمینها، این شرکت تلفنهای همراه خود را با سودی کمتر از پنج درصد به فروش میرساند. درواقع راز قیمت پایین محصولات این شرکت همین است: سود خالص بسیار اندک!
سؤال اصلی این است: چطور میتوان تمام هزینههای یک شرکت سختافزاری، از توسعه و تحقیق گرفته تا تولید، عرضه و تبلیغات را با سود فروش پنج درصدی جبران کرد؟ انتظار نداریم کسی چنین چیزی را باور کند؛ اصلاً این حرف در دنیای امروز غیرممکن است. پس بیایید کمی دقیقتر به منابع درآمدی شیائومی و مدل کسبوکار این شرکت نگاه کنیم.
درآمد شیائومی از کجا تأمین میشود؟
۷۰ درصد درآمد شیائومی حاصل فروش گوشی هوشمند، حدود ۲۰ درصد حاصل فروش تجهیزات جانبی (مانند پاوربانک، روتر، مچبند سلامتی و ...) و حدود ۱۰ درصد آن نتیجهی فروش خدمات و سرویسهای اینترنتی (موسیقی آنلاین، فضای ابری، فروشگاه اپلیکیشن، تبلیغات و ...) است. شیائومی سود دو سری اول، یعنی حدود ۹۰ درصد از درآمد خود را زیر پنج درصد نگه میدارد؛ اما در مورد خدمات اینترنتی اوضاع فرق میکند. شاید فکر کنید احمقانه است؛ اما اینطور نیست.
حاشیهی سود ناخالص شیائومی از فروش سختافزار و بدون در نظر گرفتن هزینهی بازاریابی، مالیات و سایر هزینههای سربار تنها ۹ درصد است. شاید اگر دقیق حساب کنیم سود خالص نهایی کمتر از پنج درصد بشود و حتی شاید شرکت در فروش سختافزار ضرر کند. اما مدیران این شرکت چشم به حاشیهی سود ۶۰ درصدی فروش خدمات اینترنتی دوختهاند. شیائومی خود را با نام نام «mi» (مخفف mobile Internet) معرفی میکند. پس عجیب نیست اگر نتیجهگیری کنیم این شرکت سختافزار میسازد تا خدمات اینترنتیاش مشتری پیدا کند.
برای درک بهتر دلیل این کار کافی است نگاهی به بازار گوشی هوشمند بیندازید. میتوان گفت اپل و سامسونگ تنها شرکتهایی هستند که از فروش تلفن همراه سود میکنند. سایر شرکتها مانند الجی، سونی و اچتیسی مدتها است در حال ضرردهی هستند. کسب سود از فروش سختافزار و بخصوص گوشی هوشمند دشوار است و هر شرکتی از عهدهی آن برنمیآید. اما اوضاع در بازار خدمات اینترنتی کاملا برعکس است. شرکتهای بزرگ مختلفی وجود دارند که خیلی وقت است از فروش نرمافزار و خدمات سود میکنند؛ مایکروسافت، گوگل، آمازون، فیسبوک، علیبابا و ... درواقع بیشتر شرکتهای سختافزاری سنتی سعی میکنند با فروش محصول خود به مشتری بیشترین سود ممکن را ببرند و سپس مشتری را رها میکنند؛ اما راهی که شیائومی انتخاب کرده برعکس است؛ این شرکت در هنگام فروش محصولاتش تقریباً هیچ سودی از مشتری دریافت نمیکند و در عوض تلاش میکند او را به استفاده از خدمات اینترنتی خود تشویق کند و از طریق فروش حق اشتراک سود ببرد. این حتی برخلاف سنت شرکتهای نرمافزاری قدیمی مانند مایکروسافت است. بدین ترتیب شرکتها هنگام فروش نرمافزار خود (مانند ویندوز و آفیس) از مشتری پول میگیرند؛ اما شرکتهای نرمافزاری مدرن مانند اسپاتیفای و فیسبوک نسخهای رایگان از محصول خود را به مشتری عرضه میکنند و سپس در ازای خدمات اضافه (خرید اشتراک پریمیوم) از او ماهیانه پول میگیرند. این درست همان کاری است که شیائومی با فروش سختافزارهایش انجام میدهد.
آیا این کار نوعی کمپینسازی اجتماعی است؟
تا اینجا متوجه شدهایم که هدف اصلی شیائومی کسب سود از فروش سختافزار نیست؛ چراکه این کار برابر است با افزایش قیمت محصولات و در نتیجه کاربر و سود کمتر از خدمات اینترنتی!
اما نکتهی ظریف دیگری نیز در این استراتژی نهفته است. شیائومی سعی میکند از حاشیهی سود پایین خود بهعنوان اَهرمی برای جلب نظر مشتریان استفاده کند. هنگامیکه افراد با تیترهای خبری حاکی از سود بسیار پایین این شرکت روبرو میشوند، شیائومی را شرکتی خیرخواه تصور میکنند که هدفش فروش ارزان فناوری است. از سوی دیگر سرمایهگذاران اطمینان حاصل میکنند شیائومی شرکت خدمتدهندهی اینترنتی و پرسود است؛ یک کمپین خوب برای راضی نگه داشتن هر دو گروه.
این مدل چگونه کار میکند؟
قبل از شیائومی شرکتهای دیگری این راه را رفتهاند. این مدل بر دو اصل استوار است؛ اول اینکه تا جایی که امکان دارد مشتری جلب کنید و دوم اینکه مطمئن شوید مشتریان به اندازه کافی زمان و پول در آن صرف میکنند.
برای شیائومی نیز روش کار مشخص است. فروش سختافزار ارزانقیمت گام طلایی اول است؛ اما برای گام دوم همهچیز به نرمافزار بازمیگردد. به همین دلیل است که این شرکت رابط کاربری MIUI را بسیار جدی گرفته. شیائومی میخواهد کاربران این رابط کاربری را دوست داشته باشند، به آن وفادار بمانند و بیشترین بهره را از امکانات و خدمات آن ببرند. به همین دلیل است که شیائومی یکی از بالاترین نرخهای بهروزرسانی نرمافزار را در بین سازندگان گوشی هوشمند دارد و تلاش بسیاری میکند از طریق نظرخواهی و راهاندازی کمپینهای مختلف هم از کاربران بازخورد دریافت کند و هم هرچه بیشتر توجه آنها را به رابط کاربری خود جلب کند.
اما این استراتژی یک روی ناخوشایند نیز دارد. شیائومی سعی میکند تا جایی که میتواند شما را به استفاده از سرویسهای خود تشویق کند. این در مواردی منجر به حضور اپلیکیشنهای موازی و تکراری (مانند تقویم، ساعت، اپلیکیشن سلامتی و ...) میشود. شیائومی مانند سایر شرکتها تلاش میکند به هر قیمتی شما را درون اکوسیستم خود نگه دارد، از شما هزینه ماهانه دریافت کند یا به شما تبلیغات نشان دهد.
آیا این مدل واقعا نتیجه میدهد؟
اگر از دیدگاه تجاری به این مدل نگاه کنیم چند نقطهضعف اساسی در آن وجود دارد.
اولین نقطهضعف این مدل برای شیائومی بخش بسیار اندک درآمد این شرکت که سوددهی دارد است. به عبارتی ۹۰ درصد فعالیت این شرکت بدون سود است و تنها ۱۰ درصد آن میتواند سودده باشد. مشتریان بابت ۹۰ درصد اول راضی هستند؛ چرا که میتوانند سختافزاری قوی و باکیفیت را با پایینترین قیمت ممکن به دست آورند؛ اما ترجیح میدهند در انتخاب خدمات آزاد باشند و اکثراً حاضر نیستند بابت خدمات نرمافزاری شیائومی پول پرداخت کنند.
این مسئله در سرعت رشد بخشهای مختلف شرکت نیز بهوضوح قابل مشاهده است که نشانهی خوبی نیست. شیائومی در کل سال ۲۰۱۷ حدود ۱.۵ میلیارد دلار درآمد از خدمات اینترنتی خود کسب کرده است که در مقابل درآمد ۹ میلیارد دلاری اپل در سهماههی اول سال ۲۰۱۸ ناچیز به نظر میرسد؛ این غیر از درآمد و سود سرشاری است که از فروش سختافزار به دست میآورد. شیائومی برای رسیدن به سطح درآمدهای جهانی نیاز دارد درآمد خود از خدمات اینترنتی را تا حد زیادی افزایش دهد.
اما نقطهضعف بعدی بزرگتر و خطرناکتر است. مدل کسب درآمد شیائومی تاکنون تنها در چین مورد آزمایش قرار گرفته است. میدانیم که بسیاری از اپلیکیشنها و خدمات گوگل در این کشور فیلتر شده است و کاربران نمیتوانند از آنها استفاده کنند. پس برای چینیها چندان هم غیرقابل پذیرش نیست که از خدمات شرکت سازندهی تلفن همراه خود استفاده کنند؛ اما برای کاربران سایر کشورها چطور؟ خدمات گوگل بهصورت اپلیکیشنهای پیشفرض روی تمام تلفنهای هوشمند اندروید نصب هستند و بسیاری از کاربران آنها را به اپلیکیشنهای ثالث ترجیح میدهند. حتی وجود اپلیکیشنهای موازی که یک کار را انجام میدهند برای بسیاری از افراد آزاردهنده است. پس شیائومی برای حضور در بازار جهانی با چالشی جدی مواجه است. چنانچه کاربران از اپلیکیشنهای این شرکت استفاده نکنند، در عمل هیچ سودی نصیب آن نمیشود.
همچنین بد نیست اشارهای به نظرسنجی ناموفق اکانت توییتر شیائومی بکنیم که ظاهراً نتیجهی آن اصلاً خوشایند این شرکت نبود و در نهایت این نظرسنجی پاک شد.
و نکتهی آخر اینکه مشتریانی که تلفن همراه ارزانقیمت خریداری میکنند ترجیح میدهند از خدمات ارزان یا رایگان استفاده کنند که درست برخلاف آن چیزی است که شیائومی میخواهد.
در نهایت به نظر میرسد اصلیترین راه رسیدن به هدف برای شیائومی بازاریابی و کمپینسازی خوب باشد؛ کاری که در این مدت بهخوبی آن را انجام داده است. بازار گوشی هوشمند هر روز بیشتر و بیشتر اشباع میشود و شرکتهایی موفق به ماندن در آن خواهند شد که منابع درآمدی متعدد و پایداری برای خود دیده باشند.