وفاداری به برند؛ پیروی کورکورانه و استقبال از محدودیت

 

به گزارش سافت گذر به نقل اززومیت؛ کافی است تا در زمان برگزاری مراسم معرفی محصولات کمپانی‌های مختلفی نظیر سونی، سامسونگ، اپل یا مایکروسافت سری به قسمت نظرات پوشش زنده یا مطالب مرتبط با معرفی و مقایسه‌ی با محصولاتی که جدیدا معرفی شده بزنید. مروری گذرا در قسمت نظرات به روشنی مصداق‌های خوبی را در مورد وفاداری به برند در اختیار کاربران قرار می‌دهد. می‌توان به روشنی دید که در چنین بازه‌های زمانی، اغلب کاربران به دو دسته‌ی اصلی دوستداران محصول جدید و افرادی که این محصول را به سخره می‌گیرند، تقسیم شده است. حقیقتی مشترک بین تمام این کاربران صادق است و آن چیزی نیست جز وفاداری به یک برند خاص که کاربران را وادار به واکنش مثبت یا منفی در قبال محصولات یا سرویس‌های جدید معرفی شده توسط کمپانی‌های رقیب یا خودی می‌کند. وفاداری به برند را می‌توان به سمی تشبیه کرد که تفکر عقلایی را از فرد گرفته و وی را به یک طرفدار دو آتشه و به اصطلاح یک زامبی دنباله‌رو تبدیل می‌کند.

وفاداری به برند، اسارت در یک حلقه‌ی انحصاری و تعمدی

وفاداری به یک برند و محدود کردن خود به محصولات آن، به واقع یک رفتار بسیار ناخوشایند و محدود کننده است. افراد با وفاداری به یک برند خاص، خود را محدود می‌کنند. به بیان بهتر با اعلام وفاداری و پیروی از اصول یک برند خاص، فرد آنچه را که به آن نیاز دارد، خریداری نکرده و استفاده نمی‌کند؛ بلکه آنچه که کمپانی به وی ارائه می‌‌کند را خریداری کرده و به یک دنباله‌رو بلامنازع تبدیل می‌شود.

قرار دادن نام خود در کنار یک برند یا یک محصول خاص به نوعی زنجیر کردن خود به محدودیت‌ها است. با این رفتار، کاربر آنچه را که نیاز دارد، در اختیار نمی‌گیرد؛ بلکه به تبعیت از طبع طرفداری خویش، در پی محصولاتی می‌رود که به نوعی به وی تحمیل می‌شوند. در واقع این محدودیت خود خواسته است. وفاداری به یک برند خاص بدین معنی است که کاربر به کمپانی اعتماد کامل دارد تا هر آنچه که کاربر نیازمند آن شد در لحظه‌ی مورد نظر، دسترسی داشته باشد. همچنین این اعتماد شامل عدم سواستفاده از حریم خصوصی و عدم اعمال سیاست یک طرفه در تعامل با کاربران است.

در صورتی که در میان دوستان خود چنین افرادی را سراغ ندارید، کافی است تا در زومیت، چرخی در بخش نظرات مطالبی که بیشترین نظر را به خود اختصاص داده‌اند، بزنید. برای مثال می‌توان به طرفداران اپل اشاره کرد که بارها به این نکته اشاره می‌کنند که فقط به دنبال خرید محصولات عرضه شده توسط اپل هستند. دلیل این افراد برای رفتن به سراغ محصولات اپل، "طراحی برتر این محصولات" یا "قابل اعتماد" بودن این محصولات است، اما به نظر می‌رسد دلیل اصلی خرید محصولات اپل، در پشت این عبارات پنهان شده است. برای بهره‌گیری از تمام سرویس‌های ارائه شده توسط اپل، باید تمام محصولات این کمپانی را در اختیار گرفت. کافی است تا کاملا به سوی محصولات اپل کوچ کنید؛ دیگر مهاجرت از پلتفرم این کمپانی راحت نخواهد بود. پس از آنکه کاربر در چرخه‌ی محصولات اپل گرفتار شد، این کمپانی محصولات دیگری را عرضه خواهد کرد که برای مثال می‌توان به لپ‌تاپی اشاره کرد که تنها از وجود یک پورت بهره می‌برد و برای بهره‌گیری از تعداد پورت بیشتر باید یک آداپتور ساخت اپل را به قیمت حدودا ۸۰ دلار خریداری کرد. آیا ترجیح می‌دهید این آداپتور را خریداری کنید یا به کل از این پلتفرم مهاجرت کنید؟

این موضوع برای سایر کمپانی‌ها نیز صادق است. زمانی که کاربر نیازهای خود را تنها از طریق محصولات ارائه شده توسط یک کمپانی رفع کند، قابلیت اتخاذ تصمیمات هوشمندانه رفته رفته در نظر کاربران مورد نظر رنگ می‌بازد. در مقابل کاربر سعی می‌کند تا نیازهای خود را در قالب محصولاتی که کمپانی مورد علاقه‌اش عرضه می‌کند، بگنجاند. در واقع در این روش، کمپانی‌ در نقش یک نهاد تعیین کننده، محصول خود را به کاربران تحمیل می‌کند.

وفاداری به برند، محرک اصلی منازعات طرفداری

از نظر بازاریابی تعریف وفاداری به برند در تشویق کاربران به برقراری یک ارتباط عاطفی با محصول معنی پیدا می‌کند. کمپانی‌ها نه تنها انتظار دارند تا کاربران از آن‌ها طرفداری کرده و دفاع کنند، بلکه روی این موضوع حساب باز می‌کنند. تولیدکنندگان از هر روشی استفاده می‌کنند تا این احساس را در کاربران القاء کنند که شخصیت و موجودیت یک فرد در محصولاتی که وی خریداری می‌کند، نهفته است. این موضوع در مورد لباس، نوشیدنی، کامپیوتر و هر آنچه که به عنوان یک کالای مصرفی اطلاق می‌شود، صادق است. کمپانی‌ها به ایجاد چنین احساسی در مشتریان خود نیاز حیاتی دارند؛ چراکه همین موضوع باعث بازگشت کاربران و خرید کالاهای دیگر کمپانی می‌شود.

در مورد ایجاد ارتباط احساسی با برند و القای حس طرفداری مثال‌های مختلفی را می‌توان عنوان کرد. برای مثال وضعیت کنسول Wii U نینتندو که در سال ۲۰۱۲ روانه‌ی بازار شد، از جمله‌ی این موارد است. پس از عرضه‌ی این کنسول در سال ۲۰۱۲، بسیاری از کارشناسان و منتقدان عرصه‌ی بازی، این محصول را به دلیل وجود مشکلاتی نظیر کمبود بازی، فاقد المان‌های کافی برای خرید عنوان کردند؛ اما این موضوع باعث نشد تا مردم برای خرید و به دست آوردن کنسول Wii U جلوی فروشگاه‌ها صف نبندند. مورد نینتندو مثال بارزی از ارتباط برند با کاربران است که با وجود مشکلات فراوان، کاربران را بر آن داشت تا حتی در سرما ساعاتی را جلوی در فروشگاه‌ها سپری کنند. کاربرانی که چنین احساسی دارند، خود را جزئی از یک اتقاق بزرگ می‌پندارند؛ اما حقیقت چیز دیگری است. همین موضوع باعث شد تا نینتندو بر مشکلات موجود فائق آمده و کمبودهای اشاره شده توسط منتقدین را برطرف کند؛ اما این فرآیند ۲ سال زمان برد. خرید یک محصول در اولین روزهای عرضه شاید در ظاهر بسیار هوشمندانه به نظر برسد. افرادی که اقدام به خرید محصول در اولین روزهای عرضه می‌کنند، با لقب اولین خریداران شناخته می‌شوند؛ اما در باطن می‌توان این افراد را به عنوان تسترهای بتایی که هیچ هزینه‌ای را در قبال استفاده از محصول اولیه دریافت نمی‌کنند، در نظر گرفت.

اما با این وجود چرا افراد همچنان به تکرار این طرز فکر و منش اصرار می‌ورزند. این موضوع نیز دلایل خاص خود را دارد که در ادامه به بررسی آن خواهیم پرداخت. روانشناسی وفاداری به برند، ریشه در نظریه‌ی هویت اجتماعی دارد. افراد با گروه‌های اجتماعی که یک کالای خاص را خریداری می‌کنند، شناخته می‌شوند. البته تاثیر خرید یک کالا در نظر خود خریدار نیز عامل مهمی است. زمانی که شما یک کالای خاص را خریداری می‌کنید، از این موضوع ابراز خوشحالی کرده و به ناگاه با سایر افرادی که این کالا را خریده‌اند، احساس نزدیکی می‌کنید. در صورتی که سری به مجادلات بین طرفداران کنسول ایکس باکس و پلی استیشن بزنید، این موضوع را بیش از پیش احساس خواهید کرد. انتخاب این افراد در گوشی‌هوشمند، کارت گرافیک کامپیوتر و کنسول، نشان دهنده‌ی طرز فکری است که سایرین فاقد آن هستند.

وفاداری به برند، کیفیت محصولات را کاهش می‌دهد

وفاداری به یک برند تنها یک موضوع شخصی و مرتبط با احساسات فردی نیست؛ بلکه تاثیر آن در بُعد گروهی، کمپانی سازنده را نیز درگیر کرده و ناخودآگاه کیفیت محصولات را کاهش می‌دهد. چراکه کمپانی سازنده با اطمینان از وجود خریدار، رقابت را فراموش کرده و سعی در تولید محصولاتی خواهد داشت که هدف از آن انجام وظیفه است. اما در صورتی که خریداران در صورت مشاهده کیفیت پایین یا وجود مشکل، آن را به کمپانی سازنده بازتاب داده و سایر محصولات موجود در بازار را نیز برای خرید در نظر داشته باشند، همه‌ی کمپانی‌ها محصولاتی با کیفیت را تولید خواهند کرد؛ چراکه وجود کاربر آگاه و واقع بین، تضمینی را برای فروش به دلیل وفاداری باقی نمی گذارد.

کمپانی‌ها به رقابت علاقه‌ای ندارند؛ چراکه رقابت به معنای تحقیق و توسعه برای دست یافتن به فناوری‌های بهتر و جلب نظر کاربران است. تحقیق و توسعه در یک کمپانی مستلزم صرف هزینه‌های گزافی است؛ چراکه نتیجه‌‌ی همه تحقیقات تبدیل به یک محصول نهایی نمی‌شوند و در نتیجه بخشی از سود خالص کمپانی در این مسیر هزینه می‌شود که اصلا گزینه‌ی مد نظر کمپانی‌ها نیست. روشن‌ترین مثال در این خصوص، نبود رقابت در بازار خودروی کشور است که باعث شده تا خودروهای تولید داخلی فاصله‌ای وحشتناک با خودروهایی که توسط کمپانی‌های سایر کشورها تولید می‌شود، داشته باشند.

وفاداری کور باعث می‌شود تا کاربران انتظار دریافت محصول بهتری را نداشته و همین موضوع خبر خوشحال کننده‌ای برای کمپانی است تا بدون توجه به رقابت، ایده‌پردازی و نوآوری را کنار بگذارد. بهترین مثال در مورد رقابت را باید پلتفرم‌های موبایل عنوان کرد. به نظر شما اگر گوگل سیستم‌عامل اندروید را معرفی نمی‌کرد، سیستم‌عامل iOS اپل در موقعیت کنونی قرار داشت یا خیر؟ این موضوع را می‌توان در مورد اندروید گوگل نیز مطرح کرد.

انجام مرزبندی بین خریداران محصولات مختلف به ناگاه کاربران را به سمتی سوق می‌دهد تا بصورت خواسته یا ناخواسته شروع به دسته بندی افراد بر اساس معیارهای خود نمایند. نتیجه‌ی این کار دفاع کورکورانه از محصولاتی است که هیچ نفعی برای کاربر ندارد؛ محصولی که اگر توانایی‌های لازم را داشته باشد، می‌تواند به راحتی از خود دفاع کرده و به موفقیت برسد.

وفاداری به برند، سلاح مخفی کمپانی‌ها برای سواستفاده از کاربران و فروش محصولات است

چندی پیش کمپانی Lay که در زمینه‌ی تولید چیپس سیب زمینی فعالیت می‌کند، کمپینی را به راه انداخت که ساختار آن بسیار جالب بود. این کمپانی اعلام کرد که محصولات جدیدی را در چهار طعم مختلف روانه‌ی بازار می‌کند و برای انتخاب بهترین طعم و ادامه‌ی تولید آن به کمک کاربران نیاز دارد. برای رای دادن به گزینه‌ی مورد نظر، کاربران می‌بایست از طریق توییتر یا اینستاگرام پیام خود را در مورد طعم مورد نظرشان انتقال می‌دادند. با اینکار کاربران خود را به عنوان سربازان بدون حقوق برای Lay تبدیل کردند. در جریان این کمپین، کاربران ساعت‌ها وقت صرف می‌کردند تا با بحث و مجادله، برتری طعم مدنظر خود را ثابت کنند. اما سوال اصلی اینجا است که آیا کمپانی بزرگی نظیر Lay نمی‌تواند هر چهار طعم را در کنار هم تولید کند؟

اشتیاق برای خرید محصول جدید و تحقیق در این خصوص بسیار لذت‌بخش و قابل تقدیر است؛ اما در صورتی که این اشتیاق تبدیل به یک وظیفه‌ی روزانه شده و روزانه بیش از چند ساعت از وقت افراد را به خود اختصاص دهد، باید چنین کاربری را به یک سرباز بی مزد اطلاق کرد که در مجادلات بازاریابی مورد سوءاستفاده قرار می‌گیرد.

تیم‌های بازاریابی در کمپانی روی چنین کاربرانی حساب ویژه‌ای باز می‌کنند. در واقع این گروه از کاربران حتی عناوین مختلفی دارند که از جمله‌ی آن می‌توان به تیم‌های بازاریابی خیابانی اشاره کرد. تنها افرادی که از این نبرد و مجادله سود می‌کنند، کمپانی‌هایی هستند که سعی دارند تا هر روز آتش این مجادلات را بیشتر از دیروز افروخته و نبرد را گرم‌تر از پیش کنند. شاید یکی از نمونه‌های نوظهور این پدیده، کمپانی شیائومی باشد که موفق شده در چین طرفداران سینه چاک بسیاری را به سمت خود جلب کند.