بهطور معمول شرکتها برای نمایان شدن در موتورهای جستجو، به تولید محتوای انبوه در راستای استراتژی بازاریابی خود میپردازند. اما آیا کافی است؟
بسیاری از فعالان بازار فکر میکنند تنها کاری که باید انجام دهند این است که محتوا را مقابل چشم سایرین قرار دهند. به همین دلیل در شبکههای اجتماعی فعالیت دارند اما به ندرت «لایک» دریافت میکنند. پس به خرید تبلیغات روی میآورند اما کلیک چندانی روی تبلیغها نمیشود. خلاصه در فعالیتهایی اینچنینی شرکت میکنند اما نتیجهای که مد نظرشان است حاصل نمیشود.
پس به این نتیجه میرسند که باید محتوای بیشتر و بیشتری تولید کنند؛ چرا که محتوا خودش را به دیگران نشان خواهد داد. بدین ترتیب، یک سال بعد آنها حجم زیادی از محتوا فراهم آوردهاند اما همچنان نظرات کمی در پستهای بلاگ آنها وجود دارد؛ نتیجهای بسیار ناامیدکننده!
چطور چنین اتفاقی رخ میدهد؟ کجای کار اشتباه شده است؟ چرا بازاریابی محتوا واقعا به نتیجه مطلوب دست نمییابد؟
قرار گرفتن در چنین شرایطی بسیار ناراحتکننده و در عین حال بسیار معمول است. دلایل متعدد و پایهای برای شکست تولیدکنندگان محتوا در جلب نظر مخاطبان وجود دارد.؛دلایلی که از سطوح عمقی همچون تراز نبودن ساختار شروع میشود و به دلایل سطحی اما در عین حال مؤثر دیگری میرسد.
اما چاره چیست؟
۱. مخاطبان خود را بشناسید
برای تولید محتوای اشتباه راههای زیادی وجود دارد؛ اما اگر دست کم مخاطبان خود را بشناسید میتوانید از خطا رفتن راه تا حد زیادی جلوگیری کنید. شاید به هدف مطلوب نرسید اما به بیراهه نیز نخواهید رفت.
مشکل اساسی اینجا است که شما سعی میکنید بهطور مخفیانه محصولات و خدمات خود را تبلیغ کنید و آن را بازاریابی محتوا بنامید. یعنی در این حالت شما مرتکب خطایی میشوید که ارجحیت دادن به نیاز خود نسبت به نیاز مشتری و مخاطب نام دارد.
اگر این همه کاری است که شما انجام میدهید، به همین دلیل کاربران توجهی به محتوای شما نمیکنند؛ زیرا آنها این موضوع را متوجه میشوند که شما در لباسی دیگر قصد فروش محصول خود را دارید و این اصلا جذاب نیست. اگر محتوای شما به گونهای نباشد که نیاز مشتری را در مرکز توجه و اهمیت قرار دارد، بهسادگی نادیده گرفته میشود.
۱. قسمتبندی، شخصیسازی، اولویتبندی
تولید محتوا بیش از هر چیز به مخاطب مربوط میشود. روی این نکته بیش از هر چیزی تأکید داشته باشید.
پس اگر میخواهید بازاریابی محتوای خود را ارتقاء دهید، مهمترین کاری که میتوانید انجام دهید این است که آن را با مخاطبان خود همراستا کنید.
شخصیسازی کاری است که شاید برای شرکتهای کوچک، تحمیل هزینهی اضافه باشد؛ هرچند سازمانهایی هستند که تجربه وب بازدیدکنندگان شما را شخصیسازی میکنند. البته این کار نیازمند تعیین و اختصاص بودجه است؛ اما به هر حال حتی اگر نتوانید شخصیسازی کنید میتوانید قسمتبندی کنید.
مثلا میتواند فقط ۱۰٪ از بهترین محتوای خود را انتخاب کنید و آن را بر اساس مهمترین بازدیدکنندگان خود طراحی کنید.
اینجا زمانی است که موضوع اولویتبندی مطرح میشود و بسیاری از تازهکارهای دنیای بازاریابی محتوا آن را از دست میدهند. سعی نکنید که یک محتوای همهگیر برای همه بازدیدکنندگان فراهم کنید. یادتان باشد که شما نمیتوانید رضایت همه را جلب کنید.
تا وقتی محتوایی که تولید میکنید به نتیجه مطلوب دست پیدا کند، بهتر است یک بخش از مخاطبان خاص را در نظر بگیرید و به آنها اولویت بدهید تا بتوانید بهترین نتیجه را بهمرور به دست آورید.
۳. محتوای بصری تولید کنید
شاید تحصیلات بالایی داشته باشید یا از هوش بسیاری برخوردار باشید؛ اما حتی شما هم عکسهای زیبا را دوست خواهید داشت و به آنها توجه میکنید.
همه ما چنین هستیم. بیشتر افراد از بین یک اینفوگرافی که بهخوبی طراحی شده است و یک پاراگرف نوشته، ابتدا به اینفوگرافیک توجه میکنند.
آنها همچنین زمان بیشتری برای نگاه کردن به آن صرف میکنند. بله، احتمالا به پاراگراف نیز نگاهی خواهند کرد؛ اما اینفوگرافیک جذابیت بیشتری دارد. ما تصاویر را روی دیوارها بهعنوان پوستر نصب میکنیم و در شبکههای اجتماعی نیز تصاویر و اینفوگرافیها بیشترین کلیک و به اشتراکگذاری را دارند.
البته احتمالا بگویید طراحی یک اینفوگرافیک هزینه زیادی تحمیل خواهد کرد. اما شما میتوانید با یک طراحی ساده و با المانهای کم به نتیجه مطلوبی دست یابید و نیازی نیست هزینههای سرسامآوری برای آن در نظر بگیرید.
آیا این کار امتیاز ویژه دیگری نیز دارد؟ بله Google Image search به اندازه نیمی از Google.com از به اشتراک گذاشتن سهم میبرد.
۴. از تصاویر متحرک و ابزارهای تعاملی استفاده کنید
شاید شما اهل مطالعه باشید یا شاید نویسنده باشید؛ اما حتی شما - با وجود علاقه به مطالعه - از دیدن متن طولانی احساس ناخوشایندی پیدا میکنید و میگویید «سخت به نظر میرسد، بیخیال!»
حال فکر کنید که افراد بسیاری هستند که اهل مطالعه نیستند و همه چیز را تصویری یاد میگیرند. این روزها افراد بیشتری بهسوی محتوای بصری جلب میشوند و این همان موقعیتی است که باید از آن بهره بگیرید.
پس سعی کنید حداقل یکی از این المانها را در محتوایی که تولید میکنید جای دهید؛ حتی اگر محتوای شما ایمیلهای کوتاه است:
- محتوای تعاملی
شاید این تنها روش عالی برای افزایش توجه و همراهی مخاطبان باشد. مثلا پست وبلاگ را به یک کوییز یا ارزیابی تبدیل کنید. حالا اجازه بدهید کاربران بتوانند خودشان و عملکردشان را با سایرین مقایسه کنند.
- ویدئو
دوست ندارید در تصویرهای ویدئویی خودتان دیده شوید؟ راههایی برای این کار نیز وجود دارد. ایدههای جالبی درباره تولید محتوای ویدئویی برای شبکههای اجتماعی وجود دارد که به شما یاد میدهد چطور بدون دیده شدن ویدئوی جذاب بسازید.
- اسلاید
این قبیل محتوا نیز به نتایج خوبی دست یافته است؛ بخصوص اگر کار شما B2B است. لیستهایی تهیه کنید و هر آیتم موجود در لیست میتواند به تنهایی یک اسلاید باشد.
- تصاویر متحرک
گیفها این روزها محبوبترین محتوای شبکههای اجتماعیاند. شاید به نظرتان بیاید که بیش از حد تکرار میشوند و جذابیت خود را از دست میدهند؛ اما این هرگز به این معنی نیست که شما نباید از آنها بهره بگیرید.
۵. مثال بزنید
حتما شما هم این جملات کلیشهای را شنیدهاید: «داستان بگویید»، «نگو، نشان بده»، «یک تصویر به اندازه هزار واژه میارزد.» این عبارات همگی بهخوبی نشان میدهند که مثال زدن تا چه اندازه اهمیت دارد.
مثال، نکات مورد نظر را بهخوبی بیان میکند؛ حتی اگر تصویری برای نشان دادن وجود نداشته باشد از داستانگویی استفاده کنید. این راهی دیگر برای جلب توجه مخاطب است.
علاوه بر این، مثال زدن یک قدم دیگر پیش میرود و نشان میدهد فردی که برای شما صحبت میکند، تجربهی مشابهی دارد و آنچه بر زبان میآورد قبلا به عمل نزدیک کرده است. این موضوع به دیگران اعتمادبهنفس امتحان کردن و تجربه کردن میدهد. مثال زدن یک روش عالی برای ایجاد تجربه و به وجود آوردن اعتماد ناشی از آن است.
۶. ارتباط برقرار کردن را ساده کنید
با وجود اینکه تصاویر و ویدئوها برقراری ارتباط را آسانتر میکنند؛ اما بازهم موضوع خوانایی از اهمیت خود برخوردار است. کیفیت نوشتهها را بالا ببرید ولی خواندن و فهمیدن آن را دشوار نکنید. هرچه خوانایی نوشته کمتر باشد، افراد کمتری برای ادامه مراجعه به محتوای شما تمایل نشان خواهند داد.
هرچه نوشته سطح بالاتر باشد، مخاطب کمتری به خود جلب خواهد کرد. یک تحقیق در آمریکا نسبت دشواری محتوا و تعداد مخاطبان را مقایسه کرده است.
این نمودار بهخوبی نشان میدهد که سطح دشواری متن چگونه باشد تا مخاطبان بیشتری به آن جلب شوند و تعامل بیشتری داشته باشند.
همهی ما میدانید باید کارهایی انجام دهید که محتوای تولیدی بتواند افراد بیشتری را به خود جلب کند. مشکل اینجا است که بسیاری از ما بر این باوریم که در تولید محتوا بهمحض آنکه بخش نوشتاری به پایان رسید، کار به پایان رسیده است و احتمالا همین کار نیز در آخرین لحظات باقیمانده آماده میشود و در نتیجه زمانی برای تولید محتوای متفاوت باقی نمیماند. این قسمت از ماجرا به دلیل ضعف برنامهریزی است. همیشه باید زمانی را برای بهینهسازی محتوای خود اختصاص دهید.
شاید مشکل شما از منابعی باشد که برای تولید محتوا انتخاب کردهاید. اگر زمان کافی برای این کار ندارید، چرا یک ویراستار استخدام نمیکنید؟ یا چرا کار را به یک طراح هوشمند نمیسپارید تا برای محتوای نوشتاری شما یک اینفوگرافیک ساده اما مفید تهیه کند؟
به تمام راههایی که برای بهبود محتوای خود دارید فکر کنید و از آنها بهره بگیرید تا بتوانید بهترین نتیجه را به دست آورید.