طرح کسبوکار از برنامهریزیهای مهم برای هر استارتاپی است. با مطالعهی یکی از موفقترین نمونههای این طرحها یعنی طرح اپل برای مک، جزئیات آنها را فرا بگیرید.
کارآفرینان و مدیران کسبوکار برای توضیح هرچه بهتر ایدههای خود و روش اجرای آنها، نیاز به تدوین طرح کسبوکار دارند. این طرح میتواند مربوط به راهاندازی یک استارتاپ یا حتی عرضهی محصول یا خدماتی جدید در یک سازمان بالغ باشد. برای تدوین هرچه بهتر این طرح و برنامهریزی، میتوان به نمونههای موفق آن در طول تاریخ مراجعه کرد و نکات کاربردی آنها را برای طرح اختصاصی خود به کتر گرفت.
هر طرح کسبوکار عموما از چهار بخش اصلی تشکیل شده است: خلاصهی اجرایی، طرح بازاریابی، توصیف تیم مدیریتی و ریز برنامههای مالی. جوانا هافمن مولف طرح کسبوکار اپل برای نسخهی اولیهی مکینتاش بود که در سال ۱۹۸۱ آن را ارائه کرد. او در طرح خود یک بخش دیگر را نیز به این مجموعه اضافه کرد: مسائل و مشکلات واضح. در ادامهی این مطلب زومیت قالب طرح کسبوکار اپل برای عرضهی مکینتاش در سال ۱۹۸۱ را بررسی میکنیم.
۱- مرور کلی محصول اپل
هدف اصلی توضیح روند اجرایی، انتقال حجم زیادی از اطلاعات با کمترین متن ممکن است. هرچه سریعتر بتوانید ارزش پیشنهاد خود را به دیگران تفهیم کنید، نتیجهی نهایی مثبتتر خواهد بود. هافمن تنها با دو پاراگراف و چهار نمودار، ارزش ویژهی مک را برای خوانندگان شرح داد. فرضیهی اولیه برای مک بسیار ساده بود. اکثر شرکتها، کامپیوترهای خود را در چهار بازهی قیمتی زیر عرضه میکردند:
۵۰۰ دلار یا کمتر
بین ۵۰۰ تا ۱۵۰۰ دلار
بین ۱۵۰۰ تا ۳۰۰۰ دلار
بین ۳۰۰۰ تا ۵۰۰۰ دلار یا بیشتر
بیزینس پلن مک
البته دو بازهی اولیه عموما برای کامپیوترهای همراه با قابلیتهای اجرایی پایین استفاده میشد. اپل تصمیم گرفت تا با عرضهی مک، محصولی در بازهی دوم به بازار عرضه کند و البته سختافزار و نرمافزار خود را نیز در بالاترین سطح کیفی حفظ کند. هافمن در خلاصهی اجرایی مک نوشت:
من در حال حاضر هیج محصولی را نمیشناسم که در بازهی دوم رقابتی جدی داشته باشد. انتظار میرود که مشتریان خاص و تجاری به سمت محصولات بازهی دوم حرکت کنند. در این میان وظیفهی مک و VLC این است که مشتریان بازهی سوم را به بازهی دوم جذب کند و در نهایت، رقیبان حاضر در بازهی سوم را شکست دهد.
مکینتاش برای بازهی قیمتی ارزان و بهصرفه طراحی شد
هافمن هیچ رقیب جدی را نمیشناخت که کامپیوترهای قوی و حرفهای را در بازهی قیمتی دوم عرضه کند. اکثر برندها در بازهی سوم فعالیت داشتند. اپل تصمیم گرفت تا با عرضهی محصولی قابل قبول و به صرفه در بازهی دوم (مک) و محصولی حرفهای برای بازهی چهارم (لیسا) وارد رقابت شود. بدین ترتیب، کاربران انتخابهای متعددی در بازههای مختلف قیمتی داشتند و رقابت مستقیمی نیز بین اپل و عموم برندها در بازهی سوم رخ نمیداد.
۲- بازار مکینتاش و رتبهبندی نرمافزاری
هافمن بخش دوم طرح کسبوکار مک را با یک جملهی ساده اما مهم شروع کرد: «برتری یک محصول در این است که نیازی به داشتن ویژگی خارقالعاده نداشته باشد.» به بیان دیگر منظور هافمن این بوده که مک نیازی به ویژگیهای خاص نسبت به دیگران ندارد چرا که برای مشتریان حرفهای با نیازهای خاص، محصولی اختصاصی با عنوان لیسا عرضه شده است. بههمین دلیل اپل در تبلیغات مکینتاش تمرکز ویژهای روی تفاوتهای این محصول داشت. آنها در تبلیغات خود مکینتاش را برادر کوچکتر لیسا معرفی کردند.
یکی از تبلیغات مشهور اپل برای مک در سال ۱۹۸۴ منتشر شد و تمرکز ویژهای روی تفاوتهای این محصول با لیسا داشت. لی کلاو یکی از طراحان این تبلیغات اپل بود و توضیح داد که با این محصول، کامپیوترها برای عموم مردم جامعه قابل دسترس شدند و تنها مخصوص نوابغ یا سیاستمداران و ثروتمندان نخواهند بود.
اپل در ادامهی طرح کسبوکار خود، تاثیر محصول بهصرفه و ارزان را در سه بازار مختلف بررسی کرده است:
تمامی اقشار جامعه بهعنوان مشتریان نهایی مکینتاش در نظر گرفته شدند
۱- برای دفاتر کاری: «هر روز، مدیران بیشتری برای اجرای بهینه و تاثیرگذار فعالیتهای خود به کامپیوترها وابسته میشوند. مک به تمام مدیران این امکان را میدهد که با کمترین سرمایهگذاری پولی و زمانی، حس یک دفتر با امکانات اتوماسیون را تجربه کنند. در واقع مک، تجربهی اولیهی عالی را به آنها اهدا میکند.»
۲- برای آموزش: «با پیشرفت برنامههای پردازش متون و جایگزینی دستگاههای تایپ توسط آنها، دانشآموزان باید بیش از تایپ کردن، پردازش متون را بیاموزند. مک به دانشآموزان این زمان یاد میدهد که چگونه با ابزارهای کنونی کار کنند و برای دانشگاه و کسبوکار آماده شوند.»
۳- برای کاربر خانگی: «مکینتاش مدیریت منابع ملی و گزارشهای شخصی را تسهیل میکند. علاوه بر آن این کامپیوتر استفاده از خدمات راحت مدیریت خانگی و حتی خریدها را ممکن میکند. مک امکانات آموزشی و تفریحی را نیز برای همهی اعضای خانواده فراهم میکند.»
با دقت در جملات بالا متوجه تکرار کلماتی با تمرکز روی «همه»ی اعضای جامعه میشویم. بهعنوان مثال اپل محصول خود را برای همهی دانشآموزان دههی ۹۰ میلادی مناسب میداند. با این جملات با محصولی روبروی میشویم که بیش از رقبا برای همه در دسترس خواهد بود.
۳- مدیریت، نیروی انسانی و بودجه
برخی شرکتها بحثهای نیروی انسانی و بودجه را در بخشهای مجزا بررسی میکنند؛ اما اپل تصمیم گرفت تا آنها را در یک بخش خلاصه کند. در اصل انتخاب اپل به این دلیل بود که تصمیمگیریهای مرتبط با نیروی انسانی و مدیران این شرکت، تاثیر عمیق و بزرگی روی بودجههای آن داشت.
در جولای سال ۱۹۸۱، زمانی که هافمن طرح را آماده کرد و استیو جابز نیز آن را تایید کرد، ۲۸ کارمند روی این پروژه کار میکردند. تا ماه دسامبر شرکت پیشبینی کرد که تعداد افراد به ۶۳ نفر خواهد رسید. در نتیجه بخش عمدهای از هزینههای تولید مکینتاش مربوط به حقوق و دستمزد بود. در این بخش اپل علاوه بر موارد گفته شده، هزینههای تولید (۳۹۷ دلار) توزیع و سود عملیاتی را نیز پیشبینی کرده است.
بیزینس پلن مک
اپل سود قیمتهای مختلف محصول خود را نیز به تفصیل محاسبه کرده است. این قیمتها از ۹۹۵ دلار تا ۱۴۹۵ دلار را شامل میشوند. هدف، پیدا کردن قیمت مناسب برای کسب حداکثر سود و همچنین باقی ماندن در بخش بهصرفهی بازار بوده است.
۴- مشکلات و چالشهااگرچه طرح اولیهی اپل برای مک همهی مشکلات احتمالی را حل نکرده بود، اما در بخش نهایی طرح، چالشهای پیش رو به خوبی مطرح شده بودند. این چالشهای عبارت بودند از:
۱- در این طرح هنوز توجه خاصی به اروپا نشده است.
۲- بستهبندی حصول بهگونهای است که تنها یک درایو دیسک بدون درب برای آن در نظر گرفته شده است. آیا باید این ریسک را بپذیریم؟
۳- چه کسی مکینتاش را خواهد ساخت؟
۴- آیا زمانبندی ما واقعگرایانه است؟
۵- چگونه PCS را بهعنوان بخشی جدی از مکینتاش معرفی کنیم؟
نکتهی چهارم نشان میدهد که اپل از همان ابتدا نسبت به تاریخ عرضهی مک یعنی سال ۱۹۸۲ شکّاک بوده است. در واقع مکینتاش دو سال پس از این تاریخ و در سال ۱۹۸۴ عرضه شد که نشاندهندهی معقول بودن نگرانی مدیران اپل است. البته طرح کسبوکار آنها بهگونهای تنظیم شده بود که پیشبینی این تاخیر و اقدام مناسب برای آن را به آنها میداد.
جمعبندی طرح کسبوکار اپل برای مکینتاش
طرح اولیهی کسبوکار اپل برای مکینتاش، تلاشهای آنها را سازماندهی کرد و این محصول، در نهایت قدمی اساسی در انقلاب دنیای کامپیوتر برداشت. البته طبیعتا تمامی اتفاقات در این مسیر طبق پیشبینی رخ نداد. بخش اول این طرح کسبوکار مروری کلی بر محصول یا یک خلاصهی اجرایی بود. این بخش توصیح میداد که مکینتاش چگونه به نسبت به رقبای خود بهصرفهتر و قابل دسترستر خواهد بود. در بخش دوم، به برنامهی اپل برای بازاریابی محصولش و ارائهی آن بهعنوان کامپیوتری برای همهی مردم میرسیم. ایدهای که بهخوبی در تبلیغات زمان عرضهی مکینتاش در سال ۱۹۸۴ به آن پرداخته شد.
قطعا هیچ طرح کسبوکاری تا پایان طبق برنامهریزی پیش نخواهد رفت
بههرحال در نهایت به خاطر هزینههای بالای بازاریابی،اپل مجبور شد که مکینتاش را به قیمتی بیش از قیمت طراحی شده یعنی ۲۴۹۵ دلار بفروشد. بخش سوم طرح کسبوکار، به توصیف ساختار مدیریتی و سازمانی شرکت میپرداخت و برنامههای جذب نیرو و هزینه را توضیح میداد. در این طرح استیو جابز در بالای نمودار مدیریتی اپل قرار داشت. مدیری که یک سال پس از عرضهی مکینتاش شرکتش را ترک کرده و NeXT را تاسیس کرد.
اتفاقات بالا شکستهای بزرگی بودند اما بههرحال شکست در هر کسبوکاری اتفاق میافتد. اپل و هافمن این حقیقت را در زمان تدوین طرح کسبوکار میدانستند و بههمین خاطر در بخش چهارم به تشریح چالشهای پیش رو پرداختند.
فراموش نکنید که در زمان نوشتن طرح کسبوکار اختصاصی خود، نباید روند اپل یا هیچ شرکت دیگر را کپی کنید. اما میتوان از این قالب و موارد مشابه برای سازماندهی افکار استفاده کرد. حتی میتوان از آن بهعنوان الهامبخشی برای توجیه ضعف دانشی خود استفاده کنید. با مطالعهی طرح به این نتیجهی کلی رسیدیم که حتی اپل با آن سازمان عریض و طویل از همهی اتفاقات پیش رو آگاه نبوده است.