در سال 1999، گوگل به عنوان یک “موتور جستجوی خالص” تحسین شد که تجربه‌ای ساده و بدون تبلیغات را، بدون “شلوغی پورتال”، برخلاف سایتهای جستجوی شلوغ آن دوران وعده می‌داد. این سرویس که در استنفورد با نام BackRub متولد شد، توسط لری پیج و سرگئی برین تأسیس شد و در ابتدا از تبلیغات به عنوان تضاد منافع احتمالی که می‌توانست کیفیت جستجو را کاهش دهد، دوری می‌کرد.
در طول سال‌ها، گوگل مدل کسب و کار خود را به طور اساسی تغییر داد. علی‌رغم آن موضع اولیه ضد تبلیغاتی، نیاز به درآمدزایی از موتور جستجوی به سرعت محبوب شده‌اش، منجر به راه‌اندازی AdWords در سال 2000 شد که به سرعت به یک غول پرداخت به ازای کلیک تبدیل شد. آنچه با تبلیغات متنی ساده در کنار صفحه شروع شد، به تبلیغاتی که عمیقاً در صفحه نتایج جستجو ادغام شده بودند تکامل یافت و گوگل را به یک غول تبلیغاتی تبدیل کرد که تبلیغات منبع اصلی درآمد آن است، به طوری که گاهی کاربران احساس می‌کنند صفحه نتایج جستجو اکنون “پر از تبلیغات” است.
سپس در اواخر 2022، راه‌اندازی انفجاری ChatGPT اتفاق افتاد. این هوش مصنوعی مکالمه‌ای که به جای فهرستی از لینک‌ها، پاسخ‌های مستقیم ارائه می‌داد، چالشی جدی برای مدل تبلیغاتی مبتنی بر لینک گوگل ایجاد کرد. تهدید ChatGPT به قدری بود که فوریتی محسوس در داخل گوگل ایجاد کرد، گزارش شده که هشدارهای داخلی را به صدا درآورد و جدول زمانی برای عرضه هوش مصنوعی مولد خود به عموم را تسریع کرد. کافی است نگاهی به تعداد دفعاتی که ساندار پیچای، مدیرعامل گوگل، در Google I/O 2023، چند ماه پس از راه‌اندازی ChatGPT، از هوش مصنوعی نام برد، بیندازید؛ شمارش‌ها پس از رویداد نشان داد که این عدد در طول سخنرانی اصلی به بیش از صد بار رسید و تأکید مکرر او به یک میم ویروسی تبدیل شد.
اکنون، FT گزارش می‌دهد که گروه‌های تبلیغاتی و استارتاپ‌های فناوری در شناسایی این تغییر وقت را تلف نکرده‌اند. آنها فعالانه در حال توسعه ابزارهای جدیدی هستند تا به برندها کمک کنند در پاسخ‌های تولید شده توسط هوش مصنوعی مانند ChatGPT از OpenAI، Claude از Anthropic، AI Overviews گوگل و حالت AI که اخیراً راه‌اندازی شده، حضور داشته باشند.
این تمرکز شدید از افزایش محصولات هوش مصنوعی مولد ناشی می‌شود که به سرعت در حال تبدیل شدن به روشی اصلی برای جستجوی اطلاعات آنلاین توسط میلیون‌ها نفر هستند. تحقیقات این روند را برجسته می‌کند؛ مطالعه‌ای از شرکت مشاوره Bain نشان داد که 80% مصرف‌کنندگان اکنون برای حداقل 40% جستجوهای خود به نتایج نوشته شده توسط هوش مصنوعی متکی هستند. این وابستگی ترافیک ارگانیک وب را تا 25% کاهش می‌دهد، زیرا حدود 60% جستجوها اکنون بدون کلیک کاربران روی یک وب‌سایت سنتی به پایان می‌رسند. این موضوع تهدیدی بلندمدت برای کسب و کار اصلی جستجوی گوگل است که به شدت به آن کلیک‌ها برای ارائه تبلیغات متکی است.
شرکت‌هایی مانند Profound و Brandtech وارد این فضای جدید شده‌اند و نرم‌افزارهایی برای برندها ایجاد می‌کنند. این ابزارها نظارت می‌کنند که یک برند چقدر توسط سرویس‌های هوش مصنوعی ذکر یا نمایش داده می‌شود. هوشمندانه‌تر اینکه، آنها از روشی شبیه به کاوش در “مغز” هوش مصنوعی استفاده می‌کنند: تغذیه انبوهی از متن‌های راهنما به چت‌بات‌ها و تحلیل احساسات و اشارات حاصل. این فناوری می‌تواند تعصب یا احتمال اشاره یک مدل هوش مصنوعی به یک برند را پیش‌بینی کند و یک سیستم رتبه‌بندی ایجاد کند.
آژانس‌ها سپس از این تحلیل برای مشاوره به مشتریان خود - برندهایی مانند شرکت فین‌تک Ramp، سایت کاریابی Indeed و شرکت ویسکی‌سازی Chivas Brothers - استفاده می‌کنند تا بهترین روش برای دریافت اشارات مطلوب از مدل‌های هوش مصنوعی را پیدا کنند.
این فراتر از بهینه‌سازی موتور جستجو سنتی یا SEO است که بر رتبه‌بندی وب‌سایت‌ها در فهرست لینک‌های گوگل متمرکز بود. همانطور که جک اسمیت، شریک Brandtech می‌گوید: “این فقط درباره نمایه شدن وب‌سایت شما در نتایج آنها نیست. این درباره شناخت مدل‌های زبانی بزرگ به عنوان تأثیرگذارترین عامل است.”
شرکت او حتی محصولی به نام ‘Share of Model’ برای اندازه‌گیری و هدایت این تلاش ایجاد کرده است. این به نظر یک تغییر پارادایم می‌رسد. همانطور که جیمز کدوالادر، هم‌بنیانگذار Profound اشاره کرد: “جستجوی سنتی یکی از بزرگترین انحصارها در تاریخ اینترنت بوده است. و برای اولین بار، به نظر می‌رسد دیوارهای قلعه در حال ترک خوردن است. این یک لحظه مشابه گذار از CD به استریمینگ است.”
چالش این است که ذکر شدن توسط هوش مصنوعی با رتبه‌بندی یک صفحه وب متفاوت است. مدل‌های هوش مصنوعی مانند ChatGPT از جستجوی سنتی وب استفاده می‌کنند اما سپس منابع را از نظر ارتباط، اعتبار و مرجعیت ارزیابی می‌کنند.
همانطور که آدام فرای، مسئول جستجوی ChatGPT در OpenAI توضیح داد، هوش مصنوعی یک “لایه هوشمندی بالاتر از جستجوی سنتی” اضافه می‌کند زیرا کاربران سؤالات دقیق‌تری می‌پرسند. دنیس یاراتس، هم‌بنیانگذار Perplexity، یک موتور جستجوی دیگر مبتنی بر هوش مصنوعی، این نکته را تقویت کرد:
“مدل‌های زبانی بزرگ محتوای بیشتری را درک می‌کنند و می‌توانند دقیق‌تر باشند. آنها می‌توانند تناقضات را پیدا کنند یا تشخیص دهند که آیا اطلاعات گمراه‌کننده است … بنابراین این فرآیند بسیار دقیق‌تر از بررسی لینک‌هاست.”
او اضافه می‌کند که: “هدف قرار دادن SEO بسیار سخت‌تر است زیرا تنها استراتژی واقعی این است که تا حد ممکن مرتبط باشید و محتوای خوبی ارائه دهید.”
با وجود دشواری ذاتی SEO سنتی با هوش مصنوعی، دنیای تبلیغات در حال پیدا کردن راه خود است. به عنوان مثال، Perplexity در حال حاضر در حال آزمایش “سؤالات” اسپانسری به عنوان پیگیری‌های پیشنهادی پس از پرسش کاربر است، که نشانه‌ای واضح از شروع ظهور تبلیغات مستقیم در جریان مکالمه هوش مصنوعی است.
با این حال، لازم به ذکر است که علی‌رغم تهدید وجودی درک شده از این تغییرات هوش مصنوعی، کسب و کار اصلی جستجو و تبلیغات گوگل قدرت قابل توجهی نشان داد. روز پنجشنبه، شرکت مادر گوگل، Alphabet، اعلام کرد که بخش جستجو و سایر بخش‌های آن در سه ماهه اول سال تقریباً 10% رشد کرده و به 50.7 میلیارد دلار رسیده است. طبق گزارش FT، این نتیجه قوی تا حدودی به سرمایه‌گذاران اطمینان داد، حتی در حالی که آنها همچنان مراقب هر نشانه‌ای هستند که چت‌بات Gemini یا AI Overviews گوگل ممکن است شروع به کاهش کلیک‌های کاربران کند که موتور تبلیغاتی آن را تغذیه می‌کند.