آیا هر شرکتی که با نوآوریهای خود، به موفقیت فوقالعادهای دست پیدا میکند و رهبری بازار را در دست میگیرد، یک شرکت ساختارشکن است؟
در طول یک دورهی زمانی، واژهی «ساختارشکن» اصطلاحی بسیار قدرتمند و استعاره از شرکتهایی بود که نوآوری بسیار بالایی داشتند. این شرکتها صنعت جدیدی خلق میکردند یا صنایع قدیمی را کاملاً متحول میساختند. بعدها روزنامهنگاران و کارآفرینان از این واژه برای توصیف هر کسب و کاری که ایدهای منحصربهفرد و احتمال رشد و موفقیت بالایی داشت، استفاده کردند.
منظور ما زیر سؤال بردن ارزش این شرکتها نیست. مسئله این است که این شرکتها، نمونه و الگوی دقیق تحول و تغییر فرم صنعت خود نیستند.
اوبر
اوبر بهعنوان یکی از مراکز مهم تکنولوژی شناخته میشود که ماهیت صنعت حملونقل را متحول کرده است. این استارتاپ که سرمایهی خود را ۱۰.۷ میلیارد دلار افزایش داده، دسامبر سال ۲۰۱۷ بیش از ۶۹ میلیارد دلار ارزشگذاری شد. پس چرا نمیتوانیم آن را یک شرکت ساختارشکن بدانیم؟
کلایتون کریستنسن، استاد دانشگاه هاروارد، در سال ۱۹۹۷ در کتاب «معضلات نوآوری» اصطلاح ساختارشکن را مطرح کرد. به عقیدهی او ساختارشکنی به معنی ساخت کسبوکاری است که در یک بازار سطح پایین به مزیت میرسد؛ بازاری که در آن شرکتهای غالب و رهبر، از جستجوی سودآوری دست کشیدهاند. همانطور که کریستنسن میگوید، ساختارشکنی واقعی به خلق یک بازار کاملاً جدیدی منجر میشود و مشتریان کاملاً جدیدی را هم جذب میکند.
اوبر در گروه شرکتهای ساختارشکن قرار نمیگیرد. خدمات اوبر، خدماتی جایگزین برای بازار تاکسیرانی بود که مشتریان همیشگی خودش را داشت. اگرچه سرویسهای اوبر ارزانتر از تاکسیها است، ولی بازار جدیدی را به وجود نیاورده.
یکی دیگر از گزینههای ساختارشکنی، زمانی است که یک شرکت در یک بازار لوکس یا سطح بالا، محصولاتی ارزان و بهصرفه عرضه میکند. در ادامه و در طول زمان این شرکت با محصولات خود، چهرهی بازار را متحول میکند.
اوبر با خدمات باکیفیت و سطح بالا (محصولات بهتر) به یک رقیب قدرتمندتر و برتر تبدیل شد. بنابراین در این گروه نیز جای نمیگیرد.
گوگل
تکنولوژی زمینهی مناسبی برای ایجاد ساختارشکنی فراهم کرده است. پیشرفتهای فنّاوری، خدمات ارزانتر و مفیدتری در دسترس عموم قرار داده و همزمان محصولات جدیدی عرضه میکند که پیشازاین وجود نداشتند. به همین دلیل اغلب مردم وقتی به فناوریهای واقعی ساختارشکن فکر میکنند، نام گوگل یعنی موتور جستجوی محبوب جهان را در ذهن خود تداعی میکنند.
اما گوگل یک شرکت ساختارشکن محسوب نمیشود. گوگل اولین شرکتی نبود که مدل موتور جستجوی اینترنتی را عرضه کرد. در سال ۱۹۹۰، یک موتور جستجو به نام Archie کار خود را با دریافت درخواستهای کاربر و مطابقت آنها با وبسایتها، آغاز کرد. در سال ۱۹۹۳، رباتها و search crawler-ها برای ساخت شاخصهای وب مورداستفاده قرار میگرفتند.
زمانی که گوگل کار خود را آغاز کرد، دهها گزینهی جستجوی وب نظیر یاهو و Ask Jeeves وجود داشتند. درواقع گوگل بازار جدیدی ایجاد نکرد، بلکه محصولی عرضه کرد که از همهی گزینههای قبلی، کیفیت بهتری داشت.
گوگل در سایر حوزهها هم ساختارشکن نبود. زمانی که گوگل محصول نوآورانه و محبوب Gmail را توسعه داد، سرویسهای ایمیل باکیفیت و کاربردی زیادی وجود داشتند. حتی سرمایهگذاریهای این شرکت روی فناوریهای آینده، نظیر اتومبیلهای خودران، بر اساس راهحلهای بهبودیافتهی پایگاه فعلی مشتریان ساخته شدهاند.
تسلا
رویکرد کسبوکار تسلا موتورز، مبتنی بر نوآوریهای قدرتمند و دائمی است. این شرکت از زمان تأسیس تاکنون، به ارزشمندترین شرکت تولیدکنندهی اتومبیل در آمریکا تبدیل شده است. تسلا مدلهای جدید و مقرونبهصرفهی اتومبیلهای الکتریکی را معرفی کرده و به معرفی مفهوم رانندگی نیمه خودکار کمک کرده است.
در حقیقت تسلا با سرعت شگفتانگیز نوآوریهای خود، از رقبا پیشی گرفته و به موفقیتهای خیرهکنندهای دستیافته است. اما هنوز یک شرکت ساختارشکن نیست.
تسلا ساختارشکن نیست، زیرا محصولات خود را در بازاری عرضه میکند که پیشازاین نیز وجود داشته است. اتومبیلهای هیبریدی و الکتریکی تسلا جدید نبودند. بهعلاوه این شرکت صرفاً یک طراحی موجود را بهبود داده است. بنابراین خریداران فعلی اتومبیل، محصولات ارتقاءیافتهی تسلا را میخرند و مشتری جدیدی در این بازار ظهور نکرده است.
بهعلاوه به یاد داشته باشیم که حتی ارزانترین مدلهای تسلا، حدود ۷۰ هزار دلار قیمت دارند و خارج از محدودهی قیمتی شرکتهای ساختارشکن (که تلاش میکنند نیاز بخشهای محروم بازار را تأمین کنند) قرار میگیرند.
به این نکته توجه کنید: پیش از اینکه هر کسبوکاری را ساختارشکن بدانیم، باید مشخصات و ویژگیهای آن را بررسی کنیم. اگر شرکتی یک مفهوم فعلی را بهبود داده، شانس دسترسی به جایگاه «ساختارشکن» را دارد؛ اما آیا بازار جدیدی خلق میکند؟ اگر این شرکت روی مشتریان فعلی سرمایهگذاری میکند و چیزی بیش از درخواست آنها ارائه میکند، احتمال پیروزی خود را در رقابت بالا میبرد. ولی مشتریان جدیدی را که قبلاً در این بازار حضور نداشتند، جذب نمیکند.