سرویسهای
تخفيف كوپني (Couponing) امروزه به طرز غیرقابل باوری در اکوسیستم
تجارتهای اینترنتی محبوب شدهاند. در این میان نوع، ویژهای از سایتهای
فعال در این حوزه که به ارائه قراردادهای روزانه(Deal-of-the-day)
میپردازند، کسبوکارهایی عظیم،که در مواردی ارزش آنها به چندین میلیارد
دلار هم میرسد، را به دنبال داشتهاند. گروپان را باید موفقترین نمونه
این سایتها دانست. کسبوکار اندرو میسون و همکارانش که قدمتش به سه سال
هم نمیرسد، اکنون در حال آمادهسازی خود برای عرضه عمومي سهامي (IPO) 25
میلیاردی است.فرض
کنید که رستورانداری در شهر شما تصمیم میگیرد، شنبه هفته بعد تخفیف
ویژهای را برای مشتریان خود در نظر بگیرد. وی برای اعلام عمومی این امر
میتواند به سایت گروپان مراجعه کرده و با ثبتنام سرویس خود، کار مطلع
کردن مشتریان احتمالی را به گروپان بسپارد. سرویس جدید این شرکت حتی پا را
از این نیز فراتر گذاشته و میتواند به مشتریان بهینهترین تبلیغات را
براساس مکان فیزیکی آنان در لحظه ارائه كند. این برداشتی بسیار ساده از
کاری بود که گروپان انجام میدهد. اما در لایههای عمیقتر این کسبوکار،
مسائل بسیار پیچیدهتر میشوند.اندرو
میسون و همکارانش قطعاً گروهی بلندپرواز هستند و شاید آرمان آنها برای
آینده گروپان کمی غیرواقع بینانه باشد. اما به هر سو، تا همین لحظه نیز
آنان از هر پیشبینیای فراتر عمل کردهاند. عملکردی که اگر با همین شتاب
به رشد خود ادامه دهد، به اعتقاد گروپان بازار گوگل را در مقابل بازار این
شرکت بسیار کوچک جلوه میدهد.
در
یکی از صبحهاي سرد اوایل ماه مارس، اندرو میسون در گوشه خیابانی خارج از
دفتر شركت ایستاده بود و در حال بیان نقشهاش برای پایان بخشیدن به یکی از
سؤالهايي بود که همواره در طول تاریخ ذهن انسانها را به خود مشغول کرده
بود: کجا باید ناهار خورد؟
میسون مدیر عامل یک شرکت ارائه خدمات تخفيف كوپني(Couponing) دیجیتال با
نام گروپان «Groupon» است. گروپان شرکتی تازه تأسیس و بسیار محبوب است که
هر روز برای بیش از هفتاد میلیون مشترک در سراسر دنیا ایمیل ميفرستد.
میسون از طریق آیفونش به سرویس جدیدی به نام Groupon Now لاگین کرده و به
صحبت درباره دو دکمه سادهای ميپردازد که نه تنها ممکن است عادتهاي زمان
ناهار افراد دنیا را تغییر دهند، بلکه ميتوانند مکاننگاری بازار چند
میلیارد دلاری تجارتهاي محلی را نیز دچار تغییر سازند. اما این دو دکمه چه
چیزهایی هستند؟ آنها دو اصطلاح رایج را شامل ميشوند: «من گرسنهام و
حوصلهام سر رفته است.»
با
این که ساعت 11 صبح برای صرف ناهار خیلی زود است، میسون روی دکمه «من
گرسنهام» کلیک کرده و تلفنش مکان وی را به سرورهای گروپان منتقل ميکند.
به این ترتیب، فهرستي از رستورانهای نزدیک برای وی به نمایش درميآید. در
آن سوی پلی که روی رودخانه شیکاگو واقع شده، یک رستوران آسیایی با نام
Thalia Spice در حال آزمايش کردن سرویس Groupon Now است و به همین دلیل
غذایی را که قیمتش بيست دلار است، با دوازده دلار به شما ارائه ميدهد. در
خیابان شمالی نیز رستوراني با نام
Spot Cafe وجود دارد که اعلام ميکند، ميتوانید غذای ده دلاری را با شش
دلار تهیه کنید. البته، هر دو رستوران تأکید ميکنند، این تخفیفها تنها در
ساعات خاصی از روزهایی انتخابی قابل ارائه هستند و این چیزی است که باعث
ميشود گروپان از نگاه میسون به ترکیبی از Yellow Pageها، بسته کوپن
Valpak و دربان مطلع از قیمتی برای میلیونها مصرف کننده تبدیل شود. وی
ميگوید: «ممکن است در نهایت وضعیت بهگونهای شود که مردم تنها چیزی را که
در گروپان یافتهاند، میل کنند. جالبتر از این وقتی است که آنها زمان
خوردنشان را نیز مطابق با زمان یافتن غذا در گروپان تنظيم كنند.»
اين
روزها اندرو میسون توجه زیادی را دبه خود جلب کرده است. در مدت زمانی کمتر
از دو سال، نوازنده كيبورد یک گروه راک سابق، توانسته است شركتي را برپا
سازد که شاید بتوان گفت سریعترین رشد را در تمام تاریخ داشته است. بله،
درست خواندید! پیش بینی ميشود کسب و کار گروپان در سال 2011 چیزی حدود سه
تا چهار میلیارد دلار درآمد برایشان به ارمغان آورد، رقمی که در سال 2010
حدود 750 میلیون دلار بود. آوریل گذشته، گروپان 1,4 میلیارد دلار قیمت
گذاری شد. این رقم در نوامبر به سهمیلیارد دلار رسید و دو ماه پس از آن
پیشنهاد شش میلیارد دلاری گوگل برای خرید آن رد شد. در ماههای گذشته، شركت
بارها جلسههايي را با بانکداران درباره احتمال عرضه اولیه سهام به صورت
عمومي (IPO) برگزار كرده است. کاری که بنا به شنیدههاي نشريه بیزینسویک
از افراد دخیل در این مذاکرات، ميتواند تا 25 میلیارد دلار برای شركت
سرمایه به ارمغان آورد. هاوارد شولتز، مدیر عامل کنونی استارباکس و عضو
سابق هیئت مدیره eBay که در فوریه به هیئت مدیره گروپان پیوسته و در آن
سرمایهگذاری كرده، ميگوید: «استارباکس و eBay در مقایسه با آن چیزی که
برای گروپان اتفاق ميافتد، کاملاً شركتهايي ساکن محسوب ميشوند. در حقيقت
من تا به حال شاهد چنین پدیدهای نبودهام. آنها درموقعیتی بسیار
استثنایی به شکستن کدها پرداختند و به جایگاه کنونی دست یافتند.» ایمیلهاي
روزانه گروپان ميتوانند در هر زمینهای از غذا گرفته تا ماساژ برای
مشتریان تخفیف ارائه كنند. بهعنوان مثال، مشتریای برای یک درس پرش با چتر
نجات صد دلاری، پنجاه دلار پرداخت ميکند. حال گروپان این پول را با تاجر
تقسیم کرده و بین چهل تا پنجاه درصد آن را برمیدارد.
البته
مشتریان این معاملهها ميدانند که گروپان تنها بازیگر این حوزه نيست،
بلکه فهرست بلندی از سرویسهاي معامله روزانه وجود دارد که هر روز نیز طولش
بیشتر ميشود. از شرکتهاي تازه تأسیسی مانند LivingSocial، Tippr،
Bloomspot، Scountmob و BuyWithMe گرفته تا شرکتهاي اینترنتی قدیمیتری
مانند سایت نقد Yelp، سلطان رزرو رستوران یعنی OpenTable، گوگل، فیسبوک،
یاهو و مایکروسافت. همه این شركتها توانستهاند ضعفي اساسی را که در مدل
گروپان سو سو ميزند، کشف كنند: این کسب و کار بهراحتي قابل کپیکردن
است. فناوري درگیر در این کسب و کار پیچیدگی خاصی ندارد؛ شما تنها به یک
سری فروشنده نياز دارید که تا جای ممکن به رستورانها و سالنهاي زیبایی
زنگ بزنند. اما مسئله اینجا است که باید دید این کسب و کارهای محلی تا چه
اندازه به گروپان وفادارند.
سرویس
Groupon Now تلاش فعلی میسون برای ساختن چیزی است که نتوان به راحتی از
روی آن کپیبرداری كرد: یک بازار بزرگ و نقد برای ترافیک رهگذران. میسون نه
تنها ميخواهد زمان غذا خوردن مردم را دچار تغییر سازد، بلکه قصد دارد با
نگاهی بلندپروازانهتر گروپان را به برنامه روزانه زندگی مصرف کنندگان و
تاجران وارد سازد. وی ميگوید: «ما ميخواهیم مردم هر بار که از در بیرون
ميروند به گروپان فکر کنند.» هریولر، یک سرمایهگذار و مشاور گروپان که
میسون را قانع كرد رابط Groupon Now را سادهتر ساخته و به جای گزینههاي
مختلف صرفاً دو دکمه «گرسنه» و «بی حوصله» را در برنامه قرار دهد، در
اينباره ميگوید: «اگر ما بتوانیم راه را درست طی کنیم، بازار گوگل در
مقابل آن خیلی کوچک به نظر ميآید. این سرویس دقیقاً به سراغ بزرگترین بخش
تجارت ایالاتمتحده، يعني تجارتهاي محلی رفته است.» گروپان بخشی از طبقه
ششم ساختمان سابق
Montgomery Ward را اشغال کرده است. فروشگاه زنجیرهای سابقی که به همراه
دیگر تاجرفعال در شیکاگو، یعنی Sears Roebuck در طول قرن نوزدهم و بيستم
تعریف جدیدی را براي خرده فروشي ارائه كردند. آرون مونتگومری وارد، ممکن
است دیگر قادر به شناسایی ساختمانی که در سال 1908 آن را بنا كرد نباشد.
کارکنان گروپان به صورت بسیار فشردهای در کنار هم قرار گرفتهاند.
نقاشیها و کارتونها بيشتر دیوارها و وایت بردها را پوشانده است. قفسهها
با کارتنهاي قهوه و شیرینی پر شده است. به این بازار شام، توپهاي آبی
یوگا را نیز اضافه کنید که شركت به هر کارمندی یکی از آنها داده و در
بسیاری از موارد به عنوان جایگزین صندلی میز کار از آنها استفاده ميشود.
اتاق کنفرانس یا به بیان خود گروپانیها «اتاق جنگ» مکان عرضه Groupon Now
است. یک وایت برد با نقشههاي عظیم از شهرهایی که قرار است اهداف اولیه
باشند و سیاههای از شماره تاجرانی که در هر ناحیه ثبتنام کردهاند، پر
شده است. شركت برنامهریزی كرده تا در اوایل آوریل به صورت گسترده سرویس را
عرضه كند. قبل از آنکه میسون به مشهورترین فراهمکننده کوپن در دنیا
تبدیل شود، رؤیایی به مراتب بلندپروازانهتر در سر داشت: او ميخواست تا
به حل سركشترين مشکل جهان کمک کند. میسون در حال تحصیل در مقطع کارشناسی
ارشد سیاستگذاری عمومی در دانشگاه شیکاگو بود که تصمیم گرفت دانشگاه را
رها کرده و The Point را راهاندازی كند. The Point یک شبکه اقدام اشتراکی
بود که در آن مردم ميتوانستند صدایشان را ترکیب کرده تا شركتها و مقامات
دولتی را راضی به تغییر برخی سیاستها كنند؛ به عنوان مثال، درخواست از
دولت فدرال برای اعلام روز انتخابات به عنوان یکی از تعطیلات رسمی. اما The
Point راه به جایی نبرد. افراد به ندرت در این جمع شرکت کردند و اهداف این
اعمال مانند دولت و شركتها نیز نسبت به آن توجهی نشان ندادند. اما ایده
The Point به نحو احسن در حوزه تجارت محلی پیادهسازی شد. یک شركت ممکن است
اهمیتی به حرف چند صد آشوبگر ندهد، اما با کمال میل حاضر خواهد شد تخفیفی
پنجاه درصدی ارائه دهد تا مردم برای نخستينبار پایشان را داخل درهای شركت
بگذارند.